최근에 모바일 메신저 앱 이용자 수가 증가하면서 모바일 메신저 앱 광고 시장이 급성장하고 있다. 모바일 메신저 앱 광고는 채팅창에서 유저들이 대화를 하는 듯한 친근한 포맷으로 일회성 판매 촉진과 같은 소비자들의 제품 구매나 서비스 회원 가입 및 구독과 같은 직접 전환(direct conversion)을 유도하는 데에 효과적이다. 본 연구는 첫째, 모바일 메신저 앱 광고의 효과에 영향을 미치는 메시지 속성 요인은 무엇이며, 둘째, 이러한 속성 요인들이 광고태도를 경유하여 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과 모바일 메신저광고의 3가지 속성 요인들인 오락성, 정보성, 침입성이 광고태도에 미치는 3개의 회귀 계수들은 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으며, 이 중 오락성의 표준화 회귀계수가 가장 큰 것으로 나타나. 광고태도의 가장 강력한 예측 변인임을 알 수 있다. 또한 구조방정식 모형 분석 결과 오락성, 정보성, 침입성을 포함한 모바일 메신저 광고의 속성 요인들이 모바일 메신저 광고에 대한 이용자의 태도를 경유하여 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 광고태도가 오락성, 정보성, 첨입성 등을 포함한 모바일 메신저 광고의 속성 변인들과 브랜드 태도를 이어 주는 매개 변수로서의 역할을 할 것이라는 연구 모형은 타당한 것으로 입증되었다. 따라서 모바일 메신저 광고의 효과를 높이기 위하여 오락성을 강화하여 모바일 메신저 광고에 대한 긍정적인 태도를 강화하는 실행 전략이 필요한 것으로 판단된다.

The purpose of this study is to examine information processing of mobile messenger app advertising. This study established and tested the path model that three attributes of mobile messenger ad such as entertainment, informativeness, and intrusiveness have indirect effects on attitude toward brand via attitude toward advertising. A total of 300 mobile messenger users, who experienced mobile messenger ad recently was surveyed to gather data needed to test the path model. The results of structural equation model analysis showed that three attributes of mobile messenger ad such as entertainment, informativeness, and intrusiveness had indirect effects on attitude toward brand via attitude toward advertising. It is concluded that attitude toward advertising played an intermediating role between three attributes such as entertainment, informativeness, and intrusiveness and mobile messenger users’ attitude toward brand. This study also showed that entertainment of three attributes was the best predictor of attitude toward advertising of mobile messenger users followed by intrusiveness and informativeness. It is noted that intrusiveness had negative relationship with attitude toward advertising of mobile messenger users while entertainment and informativeness had positive relationship with attitude toward advertising of mobile messenger users. Therefore, it is highly recommended to develop message to enhance entertainment to increase mobile messenger users’ positive attitude toward brand via attitude toward advertising.