세계 최대의 B2B 사이트인알리바바(Alibaba)의 자회사인 타오바오는 2003년 설립되어 4년 만에 중국 최대의 C2C 사이트가 되었다. 최근 타오바오가 더욱 주목을 받는 것은 중국 시장에서 세계 1위 C2C 기업인 eBay의 파상적인 공세를 물리치고 B2C와 C2C에서 시장점유율이 70%가 넘는 독보적인 위상을 확립하였다는 점이다. 이에 본 연구는 타오바오 성공 요인을 C2C 플랫폼(platform) 운영 모형, 또는 사업 모델의 차별화에서 찾았고 eBay의 중국 지사였던 eBayEach(현, EachNet)의 C2C 플랫폼과 비교, 분석을 통해 타오바오 플랫폼의 경쟁우위 요인을 도출하였다. 아울러 문헌 조사의 한계를 보완하기 위해 중국 현지 온라인 쇼핑 경험자들에 대한 설문조사 및 10명의 사용자를 무작위로 선발, 1대1 심층 인터뷰를 실시하였다. 분석 결과 타오바오는 온라인 지불시스템인 즈푸바오(支付宝)와 자체 인터넷 메신저인 왕왕(旺旺) 및 신용평가시스템이 중요한 경쟁우위 요인으로 나타났고 판매 상품의 다양성도 다른 사이트를 압도하는 것으로 나타났다. 특히 타오바오는 무료 서비스를 바탕으로 사용자들간 네트워크 외부성과 밴드웨건(bandwagon) 효과를 극대화하여 중국의 온라인 공간에서 거래비용을 낮추는데도 큰 기여를 하였다고 할 수 있다.

Taobao is an affiliated firm of Alibaba which is the biggest B2B platform in the world. Since established in 2003 Taobao has fast got a dominant position in Chinese C2C market. Taobao defeated a former dominant player, eBayEach in late 2006. Actually it was a big news at that time because eBay had continuously made its success story in many places all over the world. This study took a literature research as well as a field survey in order to clarify the competitive advantage factors of Taobao business model. Through the literature review this study presented overall development condition of China’s online industry as well as E-commerce development condition. In addition this study drew out the advantages of Taobao platform by comparing it with eBayEach platform. Through the field survey this study took Chinese users’ satisfaction analysis for Taobao, and picked up key factors which improving their satisfaction for it. Finally this study took a deep interview for heavy users who had purchasing experiences at both Taobao and eBayEach. It can be argued that Taobao C2C platform makes a big contribution to improve the operational efficiency of online trade, in result Taobao became a local leader to create Chinese unique online business model even though it is not verified yet outside China.