본 연구는 애국심과 외국제품 구매의도 간 관계를 밝혀 애국심이 높은 소비자의 심리를 보다 정확하게 이해하는데 초점을 두고 있다. 국가이미지와 제품평가 등 소비자 특성 변수를 활용하여 애국심과 제품 구매의도 간 관계를 정밀하게 설명하고 있다. 연구대상 국가로 중국, 한국, 일본을 선택하였고 중국소비자를 대상으로 애국심, 국가이미지, 자국제품평가, 외국제품 구매의도 간 관계를 연구모형화하고 실증적으로 분석하였다. 구체적인 연구내용으로: 1) 애국심과 외국제품 구매의도 간 관계, 2) 애국심과 외국제품 구매의도 간 관계에 있어 국가이미지의 매개역할, 3) 국가이미지와 외국제품 구매의도 간 관계에 있어 자국제품평가의 조절효과를 가설검증을 통해 분석하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 애국심이 높을수록 외국제품 구매의도가 부정적인 것으로 나타났다. 둘째, 개별 국가의 국가이미지는 애국심과 외국제품 구매의도 간 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 국가이미지와 외국제품 구매의도 간 관계에 자국제품평가가 조절역할을 하고 있음을 알 수 있다. 이러한 실증분석 결과를 토대로 본 연구가 갖는 학술적 의의와 관리적 시사점을 정리하였고 연구의 한계 및 후속연구의 방향을 제안하였다.

Consumers have developed the tendency to seek domestic products in place of imported foreign products, and one mechanism of explaining such behavior is their degree of patriotism. Consumers prefer domestic goods not only to seek more quality products but as a duty to support the business of their own people and community. However, the notion of patriotism is insufficient in explaining the entirety of this behavior on the account of the curiously prevalent behavior of highly patriotic consumers also actively seeking and purchasing foreign products. In order to better highlight the significance of patriotism in consumer behavior, this study focuses on Chinese consumers. This research tries to explain the phenomenon of patriotic consumers who not just buying but sometimes even embracing the purchase of particular foreign products. In order to better explain this phenomenon, foreign country image and domestic product judgement are considered in explaining the complex behaviors of patriotic consumers. Through this research we found that country image is mediating variable between patriotism and purchase intention of foreign product. In addition, we also found that domestic product judgement is the driving moderator between country image and purchase intention of foreign product.