본 연구는 생활체육동호인이 지각하는 국내·외 스포츠기업의 브랜드자산, 고객만족, 고객신뢰, 장기지향성의 관계를 비교 분석하는데 연구의 목적을 두고 진행하였다. 연구목적의 달성을 위해 2019년 7월 15일부터 8월 30일까지 광주광역시와 전라남도에 거주하는 생활체육동호인 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이러한 과정을 통해 총 287부의 자료를 확보하였다. 연구결과도출을 위해 구조방정식 모형분석(structural equation model)을 실시하였으며, 이를 통해 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 생활체육동호인이 지각하는 스포츠기업의 브랜드자산은 고객만족, 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족은 고객신뢰, 장기지향성, 고객신뢰는 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 국내·외 스포츠기업의 브랜드자산, 고객만족, 고객신뢰, 장기지향성의 비교에서는 국내 스포츠기업은 브랜드자산-고객만족-장기지향성의 순차적 모형이 나타났고, 국외 스포츠기업은 브랜드자산-고객만족-고객신뢰-장기지향성으로 이어지는 순차적 모형이 나타나 차이를 보였다.

This study was to compare and analyze the relationship between brand assets, customer satisfaction, customer trust, and long-term orientation of sports companies perceived by sports enthusiasts. In order to achieve the purpose of this study, a questionnaire was conducted from 350 volunteers who live in Gwangju Metropolitan City and Jeollanam-do from July 15 to August 30, 2019. Through this process, a total of 287 usable responses were obtained. A structural equation model analysis was performed to examine the research hypotheses. The findings indicated that the brand assets of sports companies perceived by sports enthusiasts have a positive effect on customer satisfaction and customer trust, and customer satisfaction has a positive effect on customer trust and long-term orientation. Additionally in the comparison of brand assets, customer satisfaction, customer trust, and long-term orientation of domestic and foreign sports firms, domestic sports firms showed a sequential model of brand asset-customer satisfaction-long-term orientation and foreign sports firms showed a sequential model leading to brand equity, customer satisfaction, customer trust, and long-term orientation.