본 연구의 목적은 스포츠스타 광고모델의 광고효과를 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 모델속성에 있어 유명연예인 광고모델과의 비교를 통하여 스포츠스타 모델광고가 소비자에게 어떠한 광고태도를 형성해주고, 광고효과를 줄 수 있는지를 연구하여 스포츠스타 광고모델을 마케팅적으로 활용할 수 있는 실증적 자료를 제공하는데 있다. 본 연구의 대상은 서울시에 재학중인 남녀 고등학생을 모집단으로 선정하였으며, 조사 대상의 표집은 서울소재 4개 고등학교를 선정한 후, 비확률 표본 추출법 중 편의추출법(convenience sampling method)을 사용하여 총 600부의 설문지를 배부하였고 실제로 57명의 자료가 분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위한 통계 기법으로는 본 연구에서 사용한 통계방법은 평균 및 표준편차(Mean & SD), 빈도분석(Frequency Analysis), t-검증, 일원분산분석(One-way ANOVA), Duncan의 다중범위검증, Pearson의 적률상관계수(Pearson correlation)와 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis) 등을 실시하였다. 이와 같은 연구절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 성별에 따른 광고효과를 분석한 결과 스포츠스타의 경우, 매력성에 있어 유의한 차이가 있었고 유명연예인 경우, 매력성과 전문성에 있어 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 스포츠스타 광고모델과 유명연예인 광고모델의 광고효과를 비교한 결과 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도와 매력성에 있어서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았으나 신뢰성과 전문성에 있어서는 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 제품 관여도에 따른 광고효과를 비교한 결과, 고관여 제품에서는 매력성에 있어서만 유의한 차이를 나타내었고 저관여 제품에 있어서는 매력성, 전문성과 신뢰성에 있어 유의한 차이가 나타났다. 넷째, 스포츠 관여도에 따른 스포츠스타의 광고효과를 분석한 결과, 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 다섯째, 광고모델의 속성과 광고에 대한 태도와의 관계를 분석한 결과, 광고모델의 속성이 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The objective of this study consists in inquiring into problems as to what advertising attitudes and effects sport star models’ advertisement has upon consumers via a comparison with that of famous public entertainers in an effort to manifest sports star models’ advertising effects, attitudes towards advertisement, attitudes towards products, and attributes, and then providing positive gala needed for utilizing sports advertisement models for a marketing purpose. For that purpose, high school boys and girls in seoul were taken as a population, and the sampling methodology used depended after selecting four high schools in Seoul upon the convenience sampling method, an non-probability sampling method. To the subjects 600 copies of the questionnaire specially made out for this study were distributed, and after all 544 copies were utilized for analysis of data. The statistical methodology used had recourse to mean & standard deviation, frequency analysis, t-test, One-Way ANOVA, Duncan’s multiple scope test, Pearson correlation, multiple regression analysis, etc. The resultant findings out of the above processes were revealed, as fellows: 1. As a result of having analysed advertising effects by sex, a statistically significant difference was found in attractiveness in case of a sports star, while a statistically significant difference was also identified in attractiveness and professionality in case of a famous public entertainer. 2. As a result of having compared the advertising effects of sports star advertising models and those of famous public entertainer models, no statistically significant difference was represented in attitudes towards advertisement, attitudes towards products, and attractiveness but a statistically significant difference was reflected in reliability and professionality. 3. As a result of having compared advertising effects according to the degree of involvement with the related products, a statistically significant difference was indicated merely in attractiveness in high involvement products, whereas a statistically significant difference in attractiveness, professionality, and reliance in low involvement products. 4. The results of having analysed sports stars’ advertising effects by their involvement with sports showed a statistically significant difference in all factors. 5. The results of having analysed the relations between advertising models’ attributes and attitudes towards advertisement pointed out the fact that advertising models’ attributes had an effect upon attitudes towards advertisement.