본 연구는 스키리조트 소비자 유형에 따른 리조트 선택속성과 재구매 의도와의 관계를 규명하기 위하여 유충집략 무선표집법을 이용하여 3개 스키리조트를 선정한 다음, 스키리조트 내장객 600명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 스키리조트 선택속성에 관한 설문지는 McCarty의 분류인 product, place, rice, promotion의 마케팅 믹스를 기준으로 신우성(2000)등 선행 참고자료를 이용하여 본 연구의 목적에 부합하도륵 설문지 초안이 작성되었다. 작성된 설문지 초안은 전문가의 자문과 예비검사를 통하여 설문내용의 타당도와 신뢰도를 검증한 후 본 연구를 위한 설문지로 사용하였다. 신뢰계수 α는 .612∼.862사이에 위치함으로써 측정도구로서 비교적 무난한 것으로 나타났다. 자료분석을 위한 통계기법은 빈도분석, 요인분석, 일원변량분석(Scheffe 사후검증), 중다회귀분석 등을 사용하였다.
이와 같은 연구방법 및 절차를 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 스키리조트 선택속성에 대하여 요인분석을 실시한 결과 프로모션, 장소(접근의 용이성), 가격, 시설요인 등 4개의 하위요인이 도출되었다.
둘째, 스키리조트 소비자의 리조트 선택속성 요인에 대한 지각정도는 시설, 장소, 프로모션, 가격요인 등의 순으로 나타났다.
셋째, 스키리조트 소비자 유형에 따른 스키리조트 선택속성간의 차이를 알아보기 위하여 변량분석을 실시한 결과 시설, 장소, 프로모션, 가격 등 모든 요인에서 유의한 차가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 스키리조트 선택속성 요인 중 프로모션과 시설요인은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나, 장소와 가격요인은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이상과 같이 전체적으로 스키리조트 소비자 유형에 따른 선택속성요인 간에는 유의한 차가 있는 것으로 나타났으며, 시설 및 프로모션 요인은 향후 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 금후 스키리조트 소비자들의 재구매 의도를 중진하기 위해서는 다양한 프로그램 및 질 높은 강사진의 배치, 그리고 이벤트 행사를 통한 다양한 판촉활동 및 홍보활동이 중요하며, 다양한 부대시설 및 슬로프 시설 보완 및 개선이 소비자 요구에 부응되도록 새로운 마케팅 전략수립이 강구되어야 할 것으로 사료된다.
The purpose of this study was to examine the relationship between selection attributes of the ski resort by consumer’s types and purchase behavior intentions. To accomplish the purpose of this study, 514 visitors from three randomly selected ski resorts were surveyed by means of the revised questionnaires. The content validity and reliability of both the questionnaires were determined by conducting a pilot study. The reliability coefficient for the questionnaire was found to be α=.612-.862. The questionnaire utilized a five-point Likert-type scale was employed for ascertaining the degree of importance that each respondent attached to each item. The used statistical methods used for the data analysis were frequency analysis, factor analysis, one-way ANOVA, and multiple regression analysis. For all analyses an alpha level of .05 were used for the research questions.
The major findings obtained from this study were as follows:
First, facility factor was perceived to be the most important factor in selecting a particular ski resort by ski resort visitors, followed by place factor(accessability).
Second, promotion, place, price, facility factor which influenced selection in ski resort were significant different in the importance of ratings of factors among different levels of purchasing types of resort visitors as they pertained to visiting frequency, staying duration, purchasing motivation, visiting partners.
Finally, the result of this study also indicated that the promotion and facility factors significantly influenced the purchase behavior intentions of ski resort visitors.
