본 연구에서는 스포츠 소비자행동에서의 스포츠용품 브랜드개성차원과 소비자간의 관계를 밝히기 위하여 스포츠용품 브랜드-소비자간의 관련성을 파악하고 스포츠용품에 내재된 브랜드개성이 스포츠 소비자의사결정을 규정짓는 경로로 접근할 수 있는 새로운 방법을 모작하고자 하였다. 조사대상은 상업스포츠시설 이용자로 한정하였으며 유효회수율은 71.2%(427명)이였다. 본 연구의 조사도구는 설문지로서 J.Aaker(1997)가 개발한 BPS(Brand Personality Scale)를 이용하였으며 하위변인은 진실함(Sincerity), 흥미로움(Excitement), 능력(Competence), 세련됨(Sophistication), 강건함(Ruggdness)의 인자로 구성되어 있으며, 소비자 태도의 척도는 문동진(1999), 이경미(1999)의 질문지를 근거로 하였다. 수집된 자료는 인구통계학적 변인을 위한 빈도분석과 분산분석(ANOVA), 평균비교분석(t-test), Stepwise 방식에 의한 중다회귀분석(Multiple regression analysis)을 하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 1. 스포츠소비자 특성과 스포츠용품 브랜드개성과의 관계에서는 1)성별과 운동경력에 따라서 스포츠의류와 용구에 내재된 브랜드개성 요인 (진실함, 흥미로움, 능력, 세련됨, 강건함)이 모두 유의하게 나타났다. 2)성별과 운동경력에 따라서 스포츠신발에 내재된 브랜드개성 요인 중 진실함, 흥미로움, 세련됨, 강건함에 유의한 차가 있었다. 2. 스포츠소비자 특성과 용품에 대한 소비자태도의 관계에서는 1)성별, 연령, 운동경력에 따라서 스포츠의류용품의 기업광고와 재 구매에 유의한 차가 나타났다. 2)성별에 따라 스포츠신발과 용구에서는 디자인, 가격과 재 구매가 연령에 따라서는 스포츠신발과 용구의 디자인과 재 구매에서 유의함을 알 수 있었다. 3. 스포츠용품에 내재된 브랜드개성이 소비자태도에 미치는 관련정도의 분석은 다음과 같다. 1)스포츠의류용품에 있어서 브랜드개성요인이 기업광고와 가격생성에 관련정도가 높게 나타났으며, 구체적으로 세련됨의 설명력이 가장 높았다. 2)스포츠신발용품에서는 브랜드개성요인이 브랜드, 디자인, 기업광고, 가격, 재구매에 대하여 관련정도가 높게 나타났으며, 야외지향을 추구하는 강건함의 설명력이 가장 높게 나타났다. 3)스포츠용구에서는 브랜드개성요인이 디자인, 기업광고, 가격, 재구매에 대하여 관련정도가 높게 나타났으며, 품질/기능을 추구하는 능력의 설명력이 가장 높게 나타났다.

To find the relation between sports goods brand-personality differences and consumers, the purpose of this study is to seize the relation between sports goods brand and consumer, and to fumble for a new way how brand personality inherent in sports goods stipulate for consumer’s decision. The survey objets were determined by the commerce facility users and the valid withdrawal rate was 71.2%(427persons). The instrument of the research is questionnaire(survey), in which BPS(Brand Personality Scale) of J. Aaker(1997) is used and below variations are filled with sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness, and the scale of consumer attitude is based on the questionnaire of Dongjin Moon(1999) and Kyungmi Lee(1999). The frequency analysis for the vital statistic variation, ANOVA, t-test, multiple regression analysis using the method of Stepwise are used for the following results which are obtained from the accumulated research data. 1. Within the relation between sports consumer characteristic and sports goods brand personality, 1) band personality factors(sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness) inherent in sports wear and goods are significantly exposed in accordance with distinction of sex and sports career. 2) among the brand personality factors inherent in sports footwear, there is significant difference in sincerity, excitement, sophistication, and ruggedness in accordance with distinction of sex and sports career. 2. Within the relation between the sports consumer characteristic and consumer attitude about goods. 1) there is significant differences with an advertisement of sports wear and repurchase, in accordance with distinction of sex, age, and sports career. 2) there is significance among design, price and repurchase in sports footwear in accordance with sex, and in accordance with age, design of sports footwear and repurchase are closely related. 3. how much brand personality inherent in sports goods effects consumer’s attitude is like followings. 1) advertisement which is the brand personality factor has close relation with price-making in sports wear, and concretely refined explanation was the most important factor. 2) brand personality factors have close relation with brand, design, advertisement, price, and repurchase in sports footwear, and explanation of health which prefers outdoor inclination was the most important factor. 3) design, advertisement, price, and repurchase which are brand personality factors are closely related in sports goods, and explanation of ability which prefers quality/capacity inclination was the most important factor.