현재 스포츠 기업은 판매의 주요 대상을 청소년들로 하여 마케팅 믹스를 통한 매출의 극대를 꾀하고 있으며, 국내에 있는 스포츠 브랜드 기업만 해도 30 여 개를 넘어서고 있다. 이러한 시점에서 본 연구는 남녀 청소년을 대상으로 스포츠 기업의 효과적인 마케팅 믹스 방안과 스포츠제품에 대한 청소년의 소비행동을 분석하는 것이 그 목적이다. 연구대상은 서울특별시에 거주하고 있는 청소년들을 전집으로 하여 다단계 표집(multi-stage sampling)방법에 의해 남자 333명과 여자 269명을 표본 추출하여 자기평가기입법을 이용한 설문조사를 하였다. 측정도구는 기업의 마케팅 믹스(제품, 가격, 장소, 촉진)에 대한 설문지는 신뢰도 차수인 Cronbach α는 제품에 대한 인식 .86, 가격에 대한 인식 .82, 장소에 대한 인식, .88 그리고 촉진에 대한 인식 .92로 나타났다. 이러한 절차와 방법을 이용한 자료분석은 요소별 평균과 표준편차, t-검증을 실시하였으며, 그 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 스포츠화의 브랜드, 방수, 그리고 브랜드가 진짜인가의 여부에 대한 중요인식과 스포츠 의류의 브랜드와 제조국과 선호도는 유의한 차이가 있다. 둘째, 스포츠 의류의 예산 범위 내 구입에 대한 중요인식에 따라 선호도에는 유의한 차이가 있다. 셋째, 스포츠화의 우수 고객 할인 행사에 대한 중요인식에 따라 선호도에는 유의한 차이가 있으며 스포츠 의류의 라디오 광고, 인터넷 광고, 옥외 광고, DM, 그리고 친구의 제품 착용에 대한 중요인식에 따라 선호도에는 유의한 차이가 있다. 넷째, 스포츠화의 원단과 방수에 대한 중요인식이 원단은 구매빈도에 긍정적인 영향을, 방수는 구매빈도에 부정적인 영향을 미친다. 다섯째, 스포츠화의 경우, 비슷한 품질의 가격 차이에 대한 중요인식이 구매빈도에 통계적으로 유의하며 긍정적인 영향을 미친다. 스포츠화의 판매 장소에 관해서는 구입 편리성의 영향은 구매빈도에 긍정적인 반면에 교통편리성의 영향은 부정적이다. 스포츠 의류의 판매 장소에 관해서는 교통 편리성과 브랜드의 다양성에 대한 중요인식이 언급한 순으로 구매빈도에 긍정적이며 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠 의류의 스포츠 이벤트를 통한 제품명에 대한 중요인식은 구매빈도에 유의한 영향을 미친다.

The purpose of this study is to identify youths' consumer behavior with regard to athletic shoes and sportwear. The subjects included 333 male and 269 female teenagers who live in the Seoul area and who were selected by a multi-stage sampling method. Data were collected by using a questionnaire about sport corporations' marketing mix, and the subjects were asked to indicate the degree of importance they place on certain variables on a 5 point Likert scale by the self administration method. The scales were deemed reliable since the Cronbach α for the product, price, place, and promotion scales were .86, .82, .88 and .92, respectively. As a result, the following conclusions were drawn: First, the youths surveyed distinguished athletic shoes mostly on the basis of brand, waterproof level, and the authenticity of the purported brand. The distinguishing factors for sportswear were brand, style, and country of manufacture. Second, for athletic shoes, there is a distinct tradeoff between perceived need and available budget for purchase in the buying decision. Third, the buying decision for athletic shoes is affected by discount sales events for repeat/regular customers. The buying decision for sportswear is affected by radio ads, Internet ads, outdoor ads, DM, peer groups. Fourth, in terms of effects on purchase frequency of sportswear, fabric type had a positive influence whereas high waterproof level had a negative influence. Fifth, the impression given by the difference in price range of similar products was of statistical significance, positively affecting purchase frequency for athletic shoes. In terms of purchase location, purchase frequency had a positive relation to buying convenience, and a negative relation to degree of difficulty of store access. The degree of difficulty of store access and variety of brands offered were of statistical significance in positively affecting purchase frequency of sportswear. In addition, sports events featuring product names influenced purchase frequency of sportswear as well.