본 연구의 목적은 프로스포츠 관람자의 라이프스타일과 소비동기 및 소비행동의 관계를 규명하는데 있다. 연구대상자는 1999년 플레이오프에 진출한 4개 팀을 선정하여 각 전용경기장에서 열리는 경기를 관람하는 남자 646명, 여자 402명 총 1,048명을 실제분석에 사용하였다. 본 연구에서 사용된 조사방법은 설문지법으로 설문지 구성은 라이프스타일, 환경적 촉진요인, 환경적 제약요인, 소비동기 및 소비행동을 중심으로 하였다. 라이프스타일은 Plumer(1974)가 개발한 설문지를 심재승(1998)이 재구성한 설문지를 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였고 환경적 촉진 요인과 제약요인은 본 연구자가 직접 제작한 설문지를, 소비동기는 박상갑 등(1991)이 개발한 설문지를 본 연N술통계분석, 요인분석(factor analysis), 일원변량분석(one-way ANOVA), 중다회귀분석(multiple regression analysis), 공변량구조분석을 사용하였다. 위와 같은 과정을 거쳐 밝혀진 결과를 토대로 본 연구에서 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠 관람자의 사회인구통계학적 특성에 따른 환경적 촉진요인, 제약요인, 소비동기 및 소비행동은 부분적으로 차이가 있다. 둘째, 프로스포츠 관람자의 라이프스타일, 환경적 촉진요인이 소비동기에 부분적으로 영향을 미치며 환경적 제약요인은 부적으로 영향을 미친다. 셋째, 프로스포츠 관람자의 소비동기가 소비행동에 부분적으로 영향을 미친다. 넷째, 프로스포츠 관람자의 행동적 행동이 인지적 행동에 영향을 미친다. 다섯째, 프로스포츠 관람자의 라이프 스타일, 환경적 촉진요인, 제약요인, 소비동기 및 소비행동은 인과관계가 있다.

The purpose of this study is to present the material for the sports marketing field which clarifies the relationship between pro-sports spectators’ life styles and consumption motivation and consumer behavior. The subjects were chosen from each stadium of four teams which were in the play-off games in 1999. There were 646 men, 402 women used for the analysis. The total was 1048. The research of this study was conducted by questionnaires which were composed of life styles, environmental promotion factors, environmental restrictions, consumption motivation and consumer behavior. For life styles we used the questionnaire, which is reconstructed of only 9 factors, from the questionnaires reorganized by Sim Jae Seung(1998), and was developed by Plumber(1974). We used the questionnaire by Kenyon(1969) for consumption behaviors which is divided into the types of behavioristic, recognizable attendance contents. The statistical analysis techniques for the statistical analysis are Descriptive Analysis, One-way ANOVA, Multiple Regression Analysis, and Covariance Structure Analysis. The results of this study, which were attained through the process, are as follows. First, there were partly difference in environmental promotion factors, restriction factors, consumption motivation and consumer behavior according to pro-sports spectators’ social population statistical property. Second, the life styles of sports spectators partly affected the consumption motivation. Higher success policy, social activity policy, achievement policy, consumption motive policy, legitimism meant higher consumption motivation. the environmental promotion factors partly affected the consumption motivation. The higher the environmental promotion factors were, the lower the consumption motivation were. environmental restriction factors negatively affected the consumption motivation. The lower the environmental restriction factors were, the higher the consumption motivation were. Third, the consumption motivation of the pro-sports spectators negatively affected the consumer behavior. Fourth, the behavioristic attitudes of pro-sports spectators affected cognitive behaviors. Fifth, pro-sports spectators’ life styles and environmental promotion factors, restriction factors, consumption motivation and consumer behavior had a cause and effect relationship. Life styles and environmental promotion factors positively affected, and environmental restriction factors negatively affected consumption motivation.