최근 리테일이나 유통업체들이 AR, VR, AI, 무인점포 등의 기술을 활용한 리테일 테크 (Retail Tech)를 적극 도입하고 있다. 본 연구에서는 뉴미디어 및 디지털 시대 고객들의 의사결정 및 경험에 영향을 미치는 요인을 설명하는 Control 이론, Telepresence 이론, Interactivity 이론, Social Presence 이론의 4가지 이론으로부터 리테일 테크의 성공에 영향을 미치는 6가지 요인을 도출하였다: 1) 인지통제, 2) 능력통제, 3) 양방향 커뮤니케이션, 4) 생동감, 5) 휴먼 사회적 실재감, 6) 자동화된 사회적 실재감. 이 6가지 요인에 의해 국내외 13가지 리테일 테크의 사례를 사례분석 방법 (Case Study Method)을 활용하여 분석해 보았다. 분석결과, 대부분의 사례들이 인지통제 및 능력통제를 강조하고 있는 것으로 나타났으며, 양방향 커뮤니케이션이나 생동감은 중간 수준인 것으로 나타났다. 또한, AI를 활용한 리테일 테크를 제외하고는 휴먼 사회적 실재감이나 자동화된 사회적 실재감은 아직 낮은 수준으로 나타났다. 본 연구는 4가지 이론을 활용하여 6가지 요인을 도출함으로써, 향후 리테일 테크에 대해 연구하는 연구자들에게 이론적 근거를 제공하고 있으며, 리테일 테크를 도입하는 유통업체들에게 성공적인 리테일 테크의 전략을 제시하고 있다.

Increasing number of retailers are adding new technologies such as AR (Augmented Reality), VR (Virtual Reality), AI (Artificial Intelligence), and automated store. Based on four theories (i.e., control theory, telepresence theory, interactivity theory, social presence theory) derived from new media and digital consumer behavior literatures, six key elements affecting the success of high-tech retail store are identified : 1) cognitive control, 2) behavioral control, 3) two-way communications, 4) vividness, 5) human social presence, and 6) automated social presence. Using case study method, 13 high-tech retail cases have been analyzed based on the six key elements. The results indicate that successful high-tech retailers are adopting new technologies to enhance consumers’ cognitive control and behavioral control. The levels of two-way communication and vividness of high-tech retailers were found as medium, and except AI retail stores, relatively low level of social presence was identified. Our study sheds some light on the development of high-tech retailing literatures as well as high-tech retail management.