본 연구는 국내 프로야구구단의 공익연계마케팅(CRM) 속성요인과 구단이미지, 모기업 이미지 간의 구조적 관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 ``2014 한국야쿠르트 세븐 프로야구``정규시즌에 참가한9개 구단 중에서 서울, 인천, 부산에 각각 연고지를 두고 있는 두산베어스, SK와이번스, 롯데자이언츠의 홈 3경기에 입장한 관중을 대상으로 총 342(95.0%)부의 자료를 확보하였으며, 구조방정식모형(SEM) 분석을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 프로야구 소비자가 인식하는 프로야구구단의 공익적합성이 높을수록 구단이미지는 높게 나타났다(p<.05). 둘째, 프로야구 소비자가 인식하는 프로야구구단의 CRM 참여동기 순수성이 높을수록 구단이미지는 높게 나타났다(p<.05). 셋째, 프로야구 소비자가 인식하는 프로야구구단의 CRM 기부금액 적정성이 높을수록 구단이 미지는 높게 나타났다(p<.05). 마지막으로, 프로야구 소비자가 인식하는 구단이미지가 높을수록 모기업 이미지는 높게 나타났다(p<.05). 본 연구의 결과는 국내 프로야구구단들이 공익연계프로그램을 기획하는데 있어 공익연계마케팅 속성요인들을 고려한 최적화된 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

The purpose of the present study was to investigate the causal relationships between Cause-Related Marketing(CRM) attributes, team image, and parent company image in the Korean Professional League. In order to achieve the purpose of this study, we collected a total of 324(95.0%) questionnaires from 3 home games of Doosan Bears, SK Wyverns, and Lotte Giants baseball teams and performed a structural equation modeling(SEM) analysis. The followings are the results of the current study. First, the path coefficient between team-cause fit and team image was statistically significant(p<.05). Second, the path coefficient between team’s CRM participation motivation and team image was statistically significant(p<.05). Third, the path coefficient between team’s CRM donation amount appropriateness and team image was statistically significant(p<.05). Lastly, the path coefficient between team and parent company image was statically significant(p<.05). Results of the present study is expected to help those Korean professional baseball teams that consider CRM as an alternative marketing communication measures come up with optimized CRM strategies.