마케팅 커뮤니케이션의 도구로서 스포츠이벤트를 이용한 스폰서십은 점차 다양하게 전개되고 있다. 특히 글로벌 기업들은 메가 스포츠이벤트에 후원사로 참여하여 전 세계 소비자들에게 자사의 인지도와 이미지를 상승시키기 위해많은 투자를 아끼지 않는 상황이다. 본 연구는 월드컵 공식후원사의 스폰서십 활동에 대한 남·여 소비자들의 인식차이를 규명함으로써 메가 스포츠이벤트에 참여하는 기업들의 효과적인 마케팅 전략 수립에 실효성 있는 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 서울, 경기 지역에 재학 중인 남·여 대학생 387명(남: 209, 여: 178)을 대상으로설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS18.0과 AMOS18.0을 이용하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 성별에 따라 스폰서에 대한 기업이미지와 구매의도에는 차이가 있다. 둘째, 남·여 집단 모두 스폰서의 사회공헌도가기업이미지에, 이미지가 충성도에, 충성도가 구매의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 셋째, 성별에 따른 경로별차이를 분석한 결과, 남성 집단이 여성 집단에 비하여 기업이미지가 충성도에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 성별에 따른 스폰서에 대한 인식이 다른 부분이 존재하기 때문에 스폰서는 목표 고객에 대한 특성을 마케팅커뮤니케이션 전략 수립에 반영한다면, 보다 효과적인 결과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
Sponsorship using sports events as a tool of marketing communication are increasingly being deployed in various ways. Inparticular, the global corporate by participating in mega sports event as a sponsor has heavily invested in sports sponsorshipto raise awareness and image of corporate to its customers all over the world. The purpose of this study was to provideeffective materials in order to establish strategies for corporate participating in sports events by identifying the difference inperception of male and female consumers. For this purpose, 387 male and female college students in Seoul and Gyenggiarea(male: 209, female: 178) were surveyed and the collected data were analyzed by using the SPSS18.0 and AMOS18.0 Theresults of this study were as follow: First, there was a difference in corporate image and purchase intention for the sponsorby gender. Second, the sponsor’s social contribution influenced on corporate image, corporate image effected on loyalty, andloyalty influenced on purchase intention in male and female group. Third, the corporate image had a greater effect on loyaltyin the male group compared to female group through an analysis of path model by gender. Therefore, the corporate can leadsuccessful and effective results applying the characteristics of target consumers to marketing communication strategies becausethere is a difference in recognition by gender.
