이 연구는 스포츠활동을 목적으로 생산되는 스포츠용품들 중 청소년들에게 인지도가 높은 브랜드 스포츠 용품을 소비하는 과정에서 준거집단의 영향력 및 또래 동조성과 과시소비행동간의 구조적 관계를 구명하는데 목적이 있다. 연구대상은 서울 및 지방중소도시 소재 중학교 재학중인 초기청소년 341명이었다. 이들을 대상으로 수집된 자료는 Windows용 SPSS 19.0 버전과 AMOS 8.0을 이용하여 분석되었으며, 분석에 사용된 통계기법은 구조방정식모형 분석이었다. 모형적합도에서는 x2=93.537, df=17, p<.001로 나타났다. 모형분석결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 청소년의 준거집단이 또래동조성에 정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 청소년의 또래동조성이 과시소비행동에 정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 청소년의 준거집단이 과시소비행동에 정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 준거집단이 과시소비행동에 직접적인 영향뿐만 아니라 또래동조성을 통하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 브랜드 스포츠 용품을 구매하는 과정에 있어서도 청소년들에게 준거집단은 과시소비행동과 그리고 이를 매개하는 또래집단에 대한 동조성과의 구조적 메커니즘을 유의미하게 형성하고 있다. 따라서 청소년 소비사회화 과정을 이해하고 초기 청소년기에 건전한 소비문화를 위한 지속적인 교육이 필요하다.

The purpose of this study was to investigate the relationship between conspicuous consumption, peers conformity and reference group on the spending of brand sporting godds among adolescent. The young adolescent(N=341) were selected as usable data by stratified cluster random sampling. Data was collected by questionnaire that responsed by self-administrated method. According to research mater, the SPSS 19.0 version are used for the analysis of the data and Structural Equation Modeling(SEM) was used to examine the relationship between variable, both latent and observed. The hypothesized model was improved upon by allowing the path between conspicuous consumption, peers conformity and reference group. The increment in fit was highly significant(x2=93.537, df=17, p<.001). The results were as follows; First, it was showed that reference group had positive influence on the peers conformity. Second, it was showed that peers conformity had influence on the conspicuous consumption. Third, it was showed that the reference group had positive influence on the conspicuous consumption. And reference group had direct and indirect effects on peers conformity and conspicuous consumption.