본 연구는 우선 프로야구 팬들이 느낄 수 있는 실망요인에 대해 분석한 후 컨조인트 분석기법으로 프로야구 팬들이 구단에 실망하는 요소들 간의 상대적 우선순위를 알아보고, 군집분석 및 카이제곱 검정을 통해 프로야구팬 실망요인에 대해 다각적으로 분석 하였다. 이에 프로야구 구단들이 응원하는 팬을 유지할 수 있는 기초적인 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구에서는 자신이 응원하는 구단의 홈구장을 경험한 프로야구팬들을 모집단으로 설정하였고, 총 280명의 설문 중 자신이 응원하는 구단의 홈구장을 방문한 경험이 없는 18명을 제외한 262명의 설문지가 최종 분석 자료로 활용되었다. 자료처리는 Windows용 PASW win ver. 18.0 프로그램을 이용하여 컨조인트 분석, 빈도분석, 군집분석, 카이제곱 검정을 실시했고, 다음과 같은 결과를 도출해냈다. 첫째, 프로야구팬들은 ‘선수단’, ‘서비스’, ‘시설’, ‘스캔들’ 중 ‘시설’에 가장 큰 실망을 느끼는 것으로 나타났고, ‘선수단’, ‘서비스’, ‘스캔들’이 뒤를 이었다. 둘째, 컨조인트 분석결과를 토대로 K-평균 군집분석을 진행한 결과 시설에 가장 큰 실망을 느끼는 군집 1과 선수단에 가장 큰 실망을 느끼는 군집 2, 서비스 및 스캔들에 가장 큰 실망을 느끼는 군집 3으로 분류되었다. 셋째, 도출해낸 군집과 인구통계학적 변인 간의 관계를 파악하기 위해서 카이제곱 검정을 실행한 결과 응원하는 구단, 성별, 1년 동안 야구장 방문 횟수, 연령대와 각각의 군집에서 유의미한 차이가 발생하는 것으로 분석되었다.

The purpose of this study was to investigate the relative priority of selection disappointments and market segmentation through conjoint analysis. The 280 survey questionnaires were distributed and 262 data were used for the actual analysis. By using PASW Ver. 18.0, Conjoint analysis, frequency analysis, cluster analysis and chi-square were implemented. The results of the study were as follows. First, among 4 selection attributes including team, facilities, service and scandal, the most disappointed factor was 'facilities'. Second, as a result of cluster analysis based on conjoint analysis , 3 groups was classified, group1 disappointed of facilities, group2 disappointed of team, group3 disappointed of service and scandal. Third, as implementing chi-square in order to identify the relationship between classified groups and the demographic factors, differences were caused by age, gender, supporting team, the frequency of visiting baseball stadium.