이 연구는 프로야구팀 브랜드 속성과 브랜드 편익, 브랜드 충성도와의 인과관계를 규명하여 실효성 있는 브랜드 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이를 위해 국내 프로야구 관람객을 대상으로 조사연구를 수행하였고, 총 609부의 설문지를 최종 분석을 위해 사용하였다. SPSS 21.0(ver.)을 이용하여 다중회귀분석을 실시하였으며, 연구를 통해 확인된 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 속성을 구성하는 제품관련 및 비제품관련 속성 모두 브랜드 충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 편익을 구성하는 상징적 편익 중 연고지역요인을 제외하고 모든 요인이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 프로야구팀 브랜드 속성과 편익은 행동적, 태도적 충성도에 많은 영향을 주고 있기 때문에 프로야구단은 장기적인 관점에서 이러한 브랜드 속성과 편익 요인들을 활용하여 지속적인 관중유입을 도모할 수 있도록 브랜드 마케팅 전략 수립을 위해 끊임없이 노력해야 할 것이다.

This study was aimed to provide effective data for the successful operation of pro baseball teams’brand marketing strategies through verifying the causal relationship among brand attitude, benefit and brand loyalty. For this purpose, this research conducted a questionnaire survey for 609 spectators whose areas are Seoul and Incheon city. As a sampling method, this study used stratified sampling and got the subjects to draw up a questionnaire through self-administration method. For data analysis, this study used SPSS PC+12.0 and multiple regression analysis was performed. The results were found as follows; first, brand attitudes were found to have a significant effect partially on brand loyalty. Second, all sub factors of brand benefit except community pride factor were indicated to affect brand loyalty in a positive way. In conclusion, pro baseball teams should manage the components that make up the brand portfolio by constructing a clearly established role in the team's brand equity, above all, continued investment in long-term perspective and feedback are essential to survive and make activation in market.