본 연구는 스포츠를 후원하는 기업의 광고유형에 따른 광고태도차이를 분석하고 그 효과를 파악하는데 목적이 있다. 본 연구는 판단표본추출법을 이용하여 표본을 추출하였으며, 총 527부의 설문자료를 실제 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 18.0 version for window와 AMOS 7.0을 이용하였으며, 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석 및 다집단 분석을 통해 자료를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 긍정적 이미지를 가진 기업은 감성적 소구를 사용한 광고가 이성적 소구를 이용한 광고보다 광고태도가 긍정적인 것으로 나타났으며, 인도적 후원과 감성소구가 노출된 광고가 다른 광고보다 광고태도가 높게 나타났다. 둘째, 부정적 이미지를 가진 기업은 상업적 후원보다 인도적 후원을 할 때 광고태도가 높게 나타났으며, 인도적 후원과 감성소구가 노출된 광고가 다른 광고보다 광고태도가 높게 나타났다. 셋째, 광고태도는 호감도, 구매의도, 브랜드태도, 기업이미지개선에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 긍정적인 기업과 부정적인 기업은 광고태도와 구매의도의 경로에서만 그 차이가 있는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to analyze the difference of advertisement type on advertisement attitude and investigated the effectiveness of corporation sponsoring sports. Samples were extracted by judgement sampling method and total 527 data were used for the analysis. In data processing, via SPSS 18.0 version for Window and AMOS 7.0 program, frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, t-test, one-way ANOVA, confirmatory factor analysis, structural equation model, and multi-group analysis were conducted. The results were as following. First, in case of positive corporation, advertisement attitude using emotional appeal type was higher than rational appeal type. Also, the advertisement exposed humane purpose and emotional appeal type had the highest advertisement attitude. Second, in case of negative corporation, advertisement attitude using humane purpose was higher than commercial purpose. Also, the advertisement exposed humane purpose and emotional appeal type had the highest advertisement attitude. Third, advertisement attitude affected favorability, purchase intention, brand attitude, and corporate image improvement. Fourth, the path of advertisement attitude and purchase intention had difference between positive corporation and negative corporation.