본 연구의 주요 목적은 중국내 해외직구 이용자들을 대상으로 해외직구 이용의도에 영향을 미치는 주요 요인들을 구체화 시키는데 있다. 연구목적을 달성하기 위하여 관련 선행연구 고찰을 통하여 연구모형과 가설을 수립하였으며, 해외직구 사용경험이 있는 중국내 MBA학생들을 대상으로 수행한 설문조사 결과를 이용하여 구조방정식모형 분석을 통한 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 해외직구 이용의도에 영향을 미치는 변수로 추출된 4가지 요인 중 사회적 영향과 정보탐색, 자기효능감은 지각된 유용성과 사용용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 위험은 지각된 유용성과 해외직구 이용의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 사용용이성과 지각된 유용성은 해외직구 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로 관계마케팅(Relationship Marketing) 측면에서 해외 인터넷 쇼핑몰을 운영하고 있는 관련 국내기업들을 위한 몇 가지 전략적 시사점을 제시하였다.

The main purpose of this study is to identify the influencing factors on the overseas direct purchase use intention of overseas direct purchase shopping users in China. For this purpose, a research model and hypotheses are developed based on the relevant literature reviews. Data have been collected from MBA students who have used overseas direct purchase shopping in China and the research hypotheses were tested by structural equation modeling analysis. The empirical findings are as follows: four factors elicited as variables influencing use intentions of overseas direct purchase shopping, social influence, information search and self-efficacy have a positive effect on perceived usefulness and ease of use. And perceived risk has a negative effect on perceived usefulness and the overseas direct purchase use intention. And perceived ease of use and perceived usefulness have a positive effect on the intention to use overseas direct purchase shopping. However, the analysis also shows that perceived ease of use dose not play a significant role in gaining perceived usefulness. Based on the results, a few points from the relationship marketing view shall be suggested for significant implications for the Korean companies running business on the overseas internet shopping mall.