본 연구는 프로스포츠 구단의 모바일 사용에 대한 프라이버시 염려가 지속사용의도에 미치는 영향과 이러한 영향력에 대한 금전적 보상 및 서비스 혜택의 조절효과를 규명하는데 목적이 있다. 2017년 2월 25일부터 26일까지 경기도 용인시 내 사회인 야구장을 방문하여 프로야구 구단 앱 회원으로 가입한 사회인 야구 참여자 및 두산베어스, 롯데자이언츠, 삼성라이언즈, 한화 이글스, KT위즈, LG트윈스, SK와이번스의 팬 카페를 통해 구단 앱 회원을 포함하여 총 268명에게 온/오프라인 설문조사를 실시하였다. 총 253부의 유효 표본에 대해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면 첫째, 프로야구 구단의 CRM활동에 따른 개인정보 수집에 대한 프라이버시 염려는 지속사용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 개인정보 수집에 대한 프라이버시 염려가 지속 사용의도에 미치는 영향은 금전적 보상의 수준에 따라 상이한 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 프라이버시 염려가 지속사용의도에 미치는 영향에 있어 서비스 혜택의 조절효과는 나타나지 않았다.

The purpose of this study was to examine the impact of privacy concern about using professional sports team's mobile application on continuance intention to use and moderating effects of monetary incentive and service benefits in the relation between privacy concern and continuance intention to use. In order to accomplish the purpose of this study, the visitors at the a baseball field in Yongin-si, Gyeonggi-do on Feb, 2017 and user of Professional Sports Team's Internet fan community(Doosan bears, Lotte giants, Samsung lions, KT wiz, LG twins, SK wyverns) were selected as the population. The questionnaire survey was conducted on 268 persons by using a convenient sampling method. A total of 253 usable data were utilized in data analysis including frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, simple regression analysis and hierarchical regression analysis. The results of the study were as follow. Firstly, privacy concern about using professional sports team’s mobile application had a negative effect on continuance intention to use. Secondly, there was a moderating effect of monetary incentive in the relation between privacy concern and continuance intention to use. Thirdly, the result did not suggest any moderating effect of service benefits in the relation between privacy concern and continuance intention to use. Discussions and additional implications were also suggested.