본 연구는 스포츠 브랜드 기업이 운영하는 피트니스 클래스(fitness class)에서의 참여동기와 체험요인, 브랜드동일시 및 구매의도의 구조적 관계를 분석하여 피트니스 클래스를 위한 주요한 정보를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구의 수행을 위해 서울에 위치한 피트니스 클래스를 참여해본 적이 있는 여성회원들을 표본 집단으로 선정하였으며, 총 233부의 자료를 분석하여 결과를 도출하였다. 자료처리는 SPSS 21.0과 AMOS 20.0을 이용하였으며, 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형분석을 통해 자료를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 피트니스 클래스에서의 참여동기는 체험요인에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 피트니스 클래스에서의 참여동기는 브랜드동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 체험요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드동일시는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 피트니스 클래스에서의 참여동기는 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 피트니스 클래스에서의 참여동기와 구매의도 사이에서 체험요인과 브랜드동일시는 각각 매개역할을 하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to verify the multiple mediating effects of experiential factors and brand identification on the relationship between participant motivation and purchase intention in fitness class. A survey was conducted through convenient sampling method aimed at female customers of fitness class located in Seoul. A total 233 data were analyzed through frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation modeling techniques using SPSS 21.0 and AMOS 20.0. The results were as follows. First, participant motivation in fitness class had a positive influence on experiential factors. Second, participant motivation in fitness class had a positive effect on brand identification. Third, experiential factors had a positive influence on purchase intention. Fourth, brand identification had a positive effect on purchase intention. Fifth, participant motivation in fitness class did not have a significant influence on purchase intention. Sixth, both experiential factors and brand identification worked as multi mediated factors between participant motivation in fitness class and purchase intention.