본 연구는 한국대학스포츠총장협의회(KUSF: Korea University Sports Federation)가 대학스포츠의 활성화를 통한 안정적인 재정 자립이 이루어질 수 있는 마케팅 전략을 제시하고 소비자들의 예상 반응을 조사하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구에서는 두 번의 설문조사를 실시하였다. 첫 번째 설문조사는 대학스포츠에 대한 소비자의 경험과 행동양식을 알아보고자 소비자들이 가지고 있는 대학스포츠의 인식을 조사하였다. 대학스포츠 소비자 130명(참여 64명, 비참여 66명) 가운데 참여 소비자의 경우, 대학축구와 농구를 가장 많이 관람하였으며, 학교 응원을 위해 경기장을 방문하고 경기장 방문 시 위치와 일정을 중요하게 생각했다. 비참여 소비자의 경우, 대학스포츠의 무관심이 65.3%로 매우 높게 나타났다. 두 번째 설문조사는 문헌조사 및 학계 및 현장 전문가들의 인터뷰로부터 도출된 대학스포츠 인식제고를 위한 다양한 마케팅 활동 제안에 따른 소비자들의 반응에 대해 조사하였다. 설문은 재학생, 동문, 지역주민으로 구성된 150명을 대상으로 수행되었으며, 다양한 마케팅 활동 가운데 지역사회와 연계된 마케팅(대학스포츠 시설 개방, 체육 프로그램 개발)과 재능나눔 캠페인 마케팅을 다양한 소비자 계층이 가장 높게 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대학스포츠가 대학에서 독립적으로 운영되는 마케팅이 아니라 KUSF를 중심으로 이해관계자들과의 협력뿐 아니라 통합마케팅 전략을 구축함으로써 국내 대학스포츠의 안정화 및 선진화의 근간이 될 것임을 의미한다.

The purpose of this study was to propose marketing strategies of KUSF(Korea University Sports Federation) for stable financial structure and to investigate consumer reactions to each marketing program for collegiate sport programs. Two surveys were conducted. First survey was to investigate perception of college sports consumers for analyzing consumers`experience and behaviors. In this study, findings indicated that participating group watched college soccer and basketball games, visited for cheering colleges, and considered stadium location and schedules. Non-participating group showed that uninterested attitude were identified as the most constraining factors in revitalizing college sports. Second survey was administered to check consumers` reaction for improving perception of college sports by marketing activities of elicited by sports experts. The second surveys executed using university students, alumnus, and local residents. Findings indicated that the respondents preferred to local community marketing programs (i.e., facilities`opening of college sports, developing sport and exercise programs) and sharing talent campaign than other marketing activities. It can be concluded that KUSF should play a vital role in developing and implementing integrated marketing strategy in cooperation with interest groups to stabilize and vitalize college sport programs in Korea.