본 연구는 SNS상에서 발생하는 동료 간 커뮤니케이션이 스포츠 상품의 구매의사에 미치는 영향을 소비자 사회화 과정의 시각에서 이해하려는 하였으며, 이러한 노력을 통해 뉴미디어 시대의 소비자 행동에 따른 마케팅 전력 수립에 유용한 단서를 제공하고자 한다. 이를 위하여 SNS를 통하여 스포츠 상품을 구매하거나 정보를 획득한 경험이 있는 260명의 대학생을 연구대상으로 구조방정식 모형을 사용한 연구 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 사회적 미디어에서 스포츠 소비자 사회화 과정을 설명하기 위한 연구모형은 의미 있는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 상에서 동료 간 정체성은 스포츠 상품에 대한 커뮤니케이션에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS에서 스포츠 상품에 대한 동료 간 커뮤니케이션은 스포츠 상품 구매하는 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이러한 태도는 스포츠 상품의 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

he purpose of this study was to examine a theoretical model of sport consumer socialization process for influencing in purchase intention. 260 university students who had experiences of purchasing or acquiring sport product information through SNS. Structural Equation Modeling was used to test hypothesis. Results of this study are as follows. First, research model to explain consumer socialization process in this study was significant. Second, Identification with peer group positively influenced the degree of communication about sport product. Third, the degree of peer communication about sport product on SNS positively influenced the attitude about buying sport product based on information acquired from SNS. This attitude also positively influenced purchase intention of sport product in future.