이 연구의 목적은 컨조인트 분석의 적용을 통해 소비자들이 상업스포츠센터를 선택할 때 상대적으로 어떤 속성을 중요하게 여기는지 파악하며 컨조인트 분석 결과를 통한 군집분석을 토대로 시장세분화 과정을 거쳐 상업스포츠센터 의 마케팅에 전략적 방안을 제시하기 위한 것이다. 조사는 서울에 위치한 총 6곳의 상업스포츠센터 이용고객 총 300명을 대상으로 이루어졌으며 연구에 적절치 못하다고 생각되는 자료 12부를 제외한 288명을 최종표본으로 사용하였다. SPSS ver 18.0을 이용하여 빈도분석과 컨조인트 분석, 군집분석, 카이제곱 검정을 실시하였다. 분석 결과 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 상업스포츠센터의 이용고객들은 프로그램, 이용요금, 접근성, 트레이너 총 4가지 선택속성 중 이용요금을 가장 중요한 선택속성으로 여기는 것으로 나타났다. 둘째, 컨조인트 분석 결과 도출된 부분효용을 바탕으로 군집분석 수행결과 프로그램 선호군, 트레이너 선호군, 접근성 선호군, 이용요금 선호군으로 분류되었으며 성별, 연령, 직업, 월 평균 소득, 스포츠센터 이용기간, 학력의 총 6개의 인구통계학적 변수를 적용시킨 카이제곱 검정을 실시하여 분류된 4개의 집단을 대상으로 한 구체적인 시장세분화 방안에 대해 제시하였다.

The purpose of this study was to empirically investigate the relative importance of selection attributes in choosing commercial sports centers and market segmentation using conjoint analysis. The 300 survey questionnaires were distributed among the members who registered commercial sports centers in Seoul. Due to the reliability of data, 12 samples were discarded and 288 samples were put to actual analysis. By using SPSS Ver. 18.0, frequency analysis, conjoint analysis, cluster analysis and chi-square were conducted. The results of the study are as follows. First, among 4 selection attributes including program, distance, trainer and price, price is the most important factor in choosing commercial sports center. Second, with the result of cluster analysis and chi-square, 4 different groups were classified and market segmentation were suggested.