본 연구는 스포츠광고에 대해 소비자가 경험하는 인지적 판단과 감정반응의 내용과 특성을 알아보고, 그 구성요인의 구조와 내용을 탐색하며, 광고효과와의 관련성을 규명하고자 하였다. D광역시 소재 C대학교 재학생을 대상으로 스포츠 광고에 대한 자극 반응에 의해 수집된 피험자의 응답을 2차에 걸친 내용분석을 통하여 인지적 판단과 감정반응으로 구분하고 이것을 다시 탐색적 요인분석을 실시하여 여러 차원으로 구분하였으며, 스포츠광고에서 나타나는 이러한 여러 차원들과 광고효과에 대해 중다회귀분석을 실시하였다. 이상의 과정을 통해 분석한 결과, 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 스포츠광고에서 대한 인지적 판단은 작품성, 역동성, 표현성, 친근성, 전달성, 전문성, 부정적 판단 등 7개 차원의 요인들로 구성되었으며, 스포츠광고에서 대한 감정 반응은 강인함, 유쾌함, 감동, 멋있음, 부정적 감정 등 5개 차원의 요인들로 구성되었다. 둘째, 스포츠광고에 대한 인지적 판단은 작품성, 역동성, 친근성이 광고효과에 주된 영향을 미쳤다. 셋째, 스포츠광고에 대한 감정반응은 유쾌함과 강인함이 광고효과에 주된 영향을 미쳤다. 넷째, 스포츠광고에 대한 부정적 인지판단과 부정적 감정반응은 광고효과에 부정적인 영향을 미쳤다.

This study was designed to explore structure and factors of consumers' cognitive judgement & emotional response to sports appeal advertisements and to examine influences of cognitive judgement and emotional response on the advertising effectiveness. For the purpose of this study, 3 experiments were performed independently with 423 students and citizen as subjects, and selected 10 advertisements as stimuli. Statistical method such as exploratory factor analysis and multiple regression analysis were used to analyze the collected data. The results were summarized as followings: Consumers' cognitive judgements such as 'perfection', 'dynamics', and 'intimacy' and emotional responses such as 'pleasure' and 'strength' had significantly positive influences on the advertising effectiveness, while the negative judgements and responses had significantly negative influences on the advertising effectiveness of sports appeal advertisements.