이 연구는 개인의 사회?심리적 특성을 분석하고, 분석된 특성에 따라 스포츠콘텐츠 이용 행동에 어떠한 차이가 있는지 밝히고자 하였다. 연구 대상은 임의표본 추출법으로 대학생 833부를 표집 하였다. 분석은 SPSS와 AMOS를 이용하여 군집분석을 통한 프로파일 분석 및 교차타당성 분석을 실시한 후, 각 군집에 대하여 구조모형 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 대학생의 개인 가치특성에 의하여 사회본위 가치집단 506명과 개인본위 가치집단 327명으로 군집 세분화 되었다. 둘째, 사회본위가치집단은 이용수준이 매우 중요한 매개적 역할을 수행한다. 셋째, 개인본위가치집단은 이용수준과 집중도(플로우)가 매우 중요한 역할을 수행하여, 보다 능동적이고 역동적인 소비가 이루어졌다.

In the study, personal socio-psychological characteristics were analyzed to determine differences of sport-contents use behavior. This study conducted a questionnaire survey of 833 university students that collected by random sampling. For data analysis, SPSS and AMOS were used. After profile analysis and cross validity analysis, structure equation model analysis was conducted in each group. The results are as follows. First, according to college students` personal value characteristics, 833 respondents are classified into 2 groups; 506 society-centered value group and 327 self centered value group. Second, in society-centered value group, consumption has important roll as a medium factor. Third, in the self centered value group, consumption and flow reveal as important factors and show more active and dynamic consumption.