이 연구의 목적은 프로야구 타이틀스폰서의 사회적 책임, 스폰서동일시, 긍정적 감정, 스폰서태도 그리고 이용의도의 관계를 규명하는 데 있다. 설문지는 『2009 CJ마구마구 프로야구』 관중 300명을 대상으로 편의표본추출법을 통해 추출하였다. 자료 중 부적절한 20부를 제외한 280부를 SPSSWIN Ver15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 자료처리 하였다. 즉, 빈도분석 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석과 구조방정식모형분석을 통해 연구의 적합도를 검사한 후 개별가설을 검증하였는데, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 책임의 하위개념 중 경제적 책임과 사회공헌활동은 스폰서동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지역·문화사업활동과 소비자보호는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 스폰서동일시는 긍정적 감정과 스폰서태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적 감정은 스폰서태도와 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스폰서태도는 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was investigate the relationship between corporate social responsibility, sponsor identification, positive emotion, attitude toward sponsor and using intention. to complete this purpose, I chose the subjects 300 spectators in 『2009 CJma9ma9 professional baseball』with convenience sampling method and used 280, excluding 20 insufficient respondents, and then process the data with SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. After that I tested the goodness of fit for the study by structural equation model analysis and testified the respective hypothesis. The results are as follows; First, economic responsibility and social contribution had a significant effect on sponsor identification, however community·cultural service and consumer protection had no significant effect on sponsor identification. Second, sponsor identification had a significant effect on positive emotion and attitude toward sponsor. Third, positive emotion had a significant effect on attitude toward sponsor and using intention. Fourth, attitude toward sponsor had a significant effect on using intention.