이 연구는 스포츠소비자의 소비가치 하위요인인 차별적 개성추구, 기능적, 감정적, 사회적 인정 그리고 브랜드동일시, 브랜드감정, 품질평가 및 제품수용도의 인과관계를 이론적 구조모형을 중심으로 구조방정식모형분석을 통해서 규명하는 것을 목적으로 하였다. 연구대상은 경기도 소재의 대학교 재학생을 대상으로 편의표본추출법(convenient sampling method)을 이용하여 총 300부를 배포한 후 불성실하게 설문에 응답한 14부를 제외하고 최종적으로 286부를 활용하였다. 설문지는 자기평가입법(self-administration)을 통해 작성하도록 하였다. 최종 선정된 자료는 SPSSWIN Ver. 14.0을 이용하여 빈도분석과 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis: EFA)을 AMOS 6.0으로 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis: CFA)과 구조방정식모형분석(Structural equation model: SEM)을 수행하였다. 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 스포츠소비자들의 소비가치 하위요인 감정적, 사회적 인정가치는 브랜드동일시에 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드동일시는 브랜드감정과 브랜드품질평가에 영향을 미쳤지만 스포츠브랜드 제품수용도에는 영향을 미치지 않았다. 셋째, 브랜드감정은 브랜드품질평가에는 영향을 미쳤지만 스포츠브랜드 제품수용도에는 영향을 미치지 않았다. 넷째, 브랜드품질평가는 스포츠브랜드 제품수용도에 영향을 미쳤다.

The purpose of this study is to examine the influence of consumption value's on differentiated personality pursuit, functional, emotional and social recognition, brand identification, brand affect, brand quality as well as sport brand adoption of product through the analysis of Structure Equation Model, focusing on the theoretical structure. The objects of this study were students. 286 samples out of 300 samples through convenience sampling, were adopted as a final data. We confirmed the goodness of fit test of the model, utilizing SPSSWIN Ver. 14.0 and AMOS 6.0, and after which we tested each hypothesis. The results were as follows; 1) emotional and social recognition consumption value had a positive effect on brand identification. 2) brand identification had a positive effect on brand affect and brand quality, but effect not on sport brand adoption of product. 3) brand affect had a positive effect on brand quality, but effect not on sport brand adoption of product. 4) brand quality had a positive effect on sport brand adoption of product.