본 연구의 목적은 프로농구 충성도 발달과정에서 팀 브랜드이미지 및 팀 브랜드동일시와 충성도간의 관계를 규명하는데 있다. 본 연구의 대상은「‘07~08 SK텔레콤 T 프로농구」관중 300명을 임의표집한 후, 286명의 자료를 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS win ver.11과 LISREL 8.3 프로그램을 이용하여 상관관계분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식 검증을 통해 연구문제를 검증하였다. 구체적으로 본 연구에서 설정한 연구모형 검증을 위한 확인적 요인분석결과, 본 모델은 적합한 모형으로 나타났다. 검증된 모형으로 구조방정식모형분석을 실시한 결과, 팀 브랜드이미지가 팀 충성도에 미치는 직접적인 영향보다 팀 브랜드동일시를 통한 간접적인 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 충성도 높은 팬을 확보하기 위해서는 팀 브랜드이미지 구축이 선행되어야 하며 팀에 대한 긍정적인 이미지를 갖는 팬이 팀에 동일시되도록 하는 전략 수립이 이루어져야 할 것이다. 더 나아가 이를 바탕으로 팀과 리그에 대한 충성도가 높은 팬을 확보·유지하기 위한 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제공하고자 한다.

The purpose of this study was to examine the relationship among team brand image, team brand identification and team loyalty in loyalty development process of professional basketball. 300 professional basketball game spectators were randomly collected and 286 of their data were used for data analysis. SPSS win ver. 11 and Lisrel 8.3 were used for correlation analysis, CFA and SEM. The model was proven adequate by conducting CFA. It was revealed that the indirect effect of team brand image through team brand identification was bigger than the direct effect on team loyalty. To attract more loyal fans, development of team brand image should be preceded. And strategies should be established to make fans who have positive image in teams identify themselves with the teams. Moreover, this study was intended to provide basic data needed to develop marketing strategies to attain and maintain highly loyal fans to teams and league.