본 연구는 국내외적으로 급속히 성장하고 있는 스포츠 마케팅 산업의 과거와 현재를 재조명하고 미래의 스포츠 마케팅 산업의 발전방향을 모색하는데 목적이 있다. 스포츠 마케팅은 순수 스포츠 마케팅과 스포츠를 통한 마케팅으로 구분되며 선진 외국의 경우, 스포츠 마케팅의 발전은 스포츠를 통한 마케팅의 대표적인 개념인 스포츠 스폰서십으로부터 시작되었으나 국내에서는 80년대 초부터 시작된 프로스포츠와 같은 순수 스포츠 마케팅에서 출발하였다. 국내 프로스포츠는 경기를 상품화하여 팬들에게 보다 나은 서비스를 제공하기 위한 노력과 함께 모기업의 이미지 홍보와 제품 판매를 위한 판매촉진의 역할을 수행하고 있다. 기업이 스포츠 마케팅에 참여하는 이유는 다음과 같다. 첫째, 소비자들에게 긍정적인 이미지를 심어 줄 수 있다. 둘째, 스포츠가 소비자들에게 파고드는 능력이 뛰어나다. 셋째, 스폰서에게 방송망을 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공한다. 넷째, 스포츠는 세계 시장에 있어서 문화적, 사회적 및 언어 장벽을 뛰어넘는 부대효과를 창출할 수 있다. 스포츠 마케팅 전문 대행사에는 계약 대행사, 라이센싱 대행사, 마케팅 대행사, 탤런트 대행사로 구분된다. 국내의 대부분의 대행사들은 대기업을 중심으로 출발하였으며 마케팅 사업을 주종으로 하고 있다. 프로스포츠와 케이블 및 위성 TV의 발달, 스포츠의 상업화, 세계시장의 단일화 등을 통하여 스포츠를 통한 마케팅 전망을 매우 밝을 것이다. 또한 국민들의 여가시간의 증가, 참여스포츠의 다양화, 대중 스포츠에 대한 관심 증대는 순수 스포츠 마케팅의 미래를 매우 밝게 하고 있다. 따라서 국내 스포츠 마케팅 산업의 자생력과 국제 경쟁력을 기르기 위해서 스포츠 마케팅의 전문가 양성과 함께 선진 스포츠 마케팅의 노하우 축척이 필요하다.

The purpose of this study was to investigate the trend and present condition of sport marketing. Sport marketing has two components- marketing of sport and marketing through sport. A professional team or a tennis club engages in marketing of sport. corporate sponsorship is considered as marketing through sport. The reasons for company participated in sport marketing business are to increase public awareness of company, the product, to alter or reinforce public perception of the company, to build goodwill among opinion formers and decision makers, to generate media benefits, and so on. There are several kinds of sport agents: contract agent, licensing agent, marketing agent, and talent agent. finally, the future for sport marketing in Korea will grow rapidly much more than the present. Therefore, the specialists will be educated and found for the effective sport marketing business. And know-how of advanced sport marketing will learned from other country.