여가시간의 증대와 건강·교육·환경에 대한 관심 증대, 정신적 풍요를 추구하는 새로운 가치관의 확대 등으로 인하여 농촌지역이 관광의 대상으로 그 가치를 인정받고 있다. 농촌관광은 시골이나 지방에서 발생하는 관광으로 농촌지역에서 행해지는 관광행위이며, 농촌의 자연경관과 전통문화, 생활과 산업을 매개로 하는 체재형 여가활동이다. 따라서 농촌관광 선택속성은 목적지인 농촌지역에서 관광객이 보고, 느끼고, 경험하고 체험함으로써 인지하는 관광과 관련된 물리적·사회적·행동적 특징을 포함한다. 관광객은 관광지를 선택하는데 있어 농촌관광의 속성과 평가를 통해 최대 효용을 얻을 수 있는 농촌관광목적지를 최종 선택하게 된다. 이에 본 연구는 농촌체험마을 방문객을 대상으로 농촌관광 선택속성에 대한 중요도와 만족도를 IPA기법을 적용하여 비교·분석하고, 향후 농촌체험마을의 품질향상과 지속적인 방문객 유치 방안의 마련을 위한 기초자료로 활용하고자 하였다. 농촌체험마을 방문객 246명을 대상으로 농촌관광에 대한 중요도와 만족도를 측정한 결과, 25개의 선택속성 문항 모두 중요도에 비해 만족도가 낮은 것으로 나타났다. 중요도와 만족도의 차이가 가장 큰 항목은 자연교육적인 프로그램 구성 항목이었고, 차이가 가장 적은 항목은 대중교통의 편리함 항목이었다. 다음으로 농촌관광 선택속성을 접근성, 장소성, 서비스성, 시설성, 체험프로그램 등 5개의 요인으로 분류하여 각 측정문항별 중요도-만족도 분석을 실시한 결과, 농촌체험마을 방문객들은 운영시설에 대해 전반적으로 높은 중요도와 만족도를 형성하고 있었다. 체험프로그램 중 자연교육적 프로그램은 중요도에 비해 만족도가 낮은 것으로, 기타 체험프로그램의 경우 중요도와 만족도가 모두 낮은 것으로 나타났으며, 지역주민의 환대성에 대해서는 중요도에 비해 높은 만족도를 형성하고 있는 것으로 나타났다.

It would be necessary to analyze factors that can improve customer satisfaction for rural tourism villages to provide differentiated rural tourism and understand what users are craving for to establish the development strategy. The research results through empirical analysis are as follows. First, as a result of comparing the importance and satisfaction level of selection attributes, a category of greatest difference between importance and satisfaction level was the nature educational program component category. Meaning, it is necessary to increase the satisfaction level of visitors by developing nature educational program. Secondly, the result of analyzing the importance and satisfaction level of the selection attributes of rural tourism are as follows. It is considered necessary for operators to make continuous investment and management regarding the quadrant I attributes in the future. For quadrant II, operators need to develop a program of nature and education harmonizing together that emphasizes characteristics of the village. If ways to increase the satisfaction level of categories of the quadrant III are suggested and conducted, visitors would be impressed with unexpected areas. Lastly for quadrant IV, it is considered appropriate to decrease investment or management and increase investment or management for quadrant II categories.