본 연구의 목적은 선수 이미지와 선수와 브랜드의 이미지 일치성 및 브랜드 자산 간의 인과관계를 밝혀 선수 스폰서십이 국내 기업의 글로벌화를 위한 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있도록 그 기초자료를 제시하는데 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 20대에서 50대 이상의 남, 여 820명을 대상으로 일반적인 특성, 선수 이미지, 선수와 브랜드의 이미지 일치성, 브랜드 인지도 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도 요인을 파악하기 위한 설문조사를 실시하였다. 연구 분석은 USREL(ver 8.30) 프로그램을 이용하여 공분산구조분석을 실시하였다. 연구 결과 선수 이미지는 이미지 일치성, 브랜드 인지도 지각된 품질 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선수와 브랜드의 이미지 일치성은 지각된 품질 브랜드 이미지에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 인지도는 지각된 품질에, 지각된 품질은 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 선수 이미지와 선수와 브랜드의 이미지 일치성은 기업의 브랜드 자산 가치 상승에 영향을 미치고 있으므로 막대한 비용을 들여 선수 스폰서십을 실행하고자 하는 기업은 자사의 스폰서십 목표에 부합되는 이미지를 가진 선수를 전략적으로 선택하여 스폰서십의 효과성을 극대화하여야 한다.

The purpose of this study was to analyze the casual relationship among athletes image, athlete-brand image congruence, and brand equity. To accomplish the objection of the research, 820 men and women ages from the twenties to the late fifties were picked out as the survey subjects to understand the general character, athlete image, athlete-brand image congruence, brand awareness, perceived quality, brand image, and brand loyalty factors. The collected data was analyzed through LISLEL(ver. 8.30) to obtain results for analysis of covariance structures. The result was that athlete image has a direct effect on athlete-brand image congruency, brand awareness, perceived quality, and brand loyalty. The athlete-brand image congruency turned out to have a direct effect on perceived quality and brand image. Also, brand awareness seen모d to have a direct effect on perceived quality, perceived quality have a direct effect on brand image, brand image have a direct effect on brand loyalty. Therefore, for those that are trying to do athlete sponsorship through immense cost, one would have to select the suitable athlete strategically to match the goal of sponsorship to maximize the effectiveness of endorsement.