스포츠경기장 관람에서 스포츠소비자는 무엇에 열광하는가? 스포츠소비자는 어떤 경험을 기대하는가? 스포츠경기장에서의 진정성 있는 경험은 스포츠산업에서 중요한 요소이다. 과연, 어떤 요소들이 스포츠소비자의 진정한 경험을 이끌어 내는지 이해해야 할 것이다. 이러한 시대적 요구에 발맞춰, 경험 중심의 스포츠소비자 행동연구의 이론적 토대를 마련하고자 한다. 본 연구는 프로야구 관람경험이 있는 소비자(n=186)를 대상으로 자유롭게 연상한 단어를 기입하는 자유연상단어 기법을 통해 관람경험을 개념화하고자 했다. 이론적 개념화를 위해 질적 연구에 사용되는 컴퓨터 소프트웨어 프로그램인 NVivo 11.0을 이용하여 지속적인 비교분석방법으로 연구 자료를 분석하였다. 이와 더불어, 자유연상단어 기법의 실증적 분석 자료를 토대로 체험경제이론(Pine & Gilmore, 1998)의 검증을 통해, 스포츠소비자 관람경험 모델을 제시하고자 하였다. 연구의 결과, 스포츠소비자의 기억은 관람환경, 관람내용, 관람영향에 관한 주제로 범주화되었다. 그 중에서도 관람환경이 차지하는 비중은 관람경험의 많은 부분을 차지하고 있었다. 체험경제이론의 이론적 검증을 통해, 오락적 경험, 심미적 경험이 스포츠관람 객에게 가장 많이 언급된 단어들과 관련성이 높았다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 본 연구 결과는 향후 관람스포츠 연구분야에서 주요 마케팅 전략으로 체험경제이론의 4가지 요인이 적용뿐 아니라 이론의 발전 가능성 및 새로운 모델의 필요성을 시사한다.

We investigate what consumers remember consciously and unconsciously at sport stadium. The first purpose of this study is to conceptualize consumers’ experiences at the sport stadium. The second purpose of this study is to test experience-focused theory in the sports context. We use a free association technique to collect qualitative data from sport spectators (n=186) who visited the professional baseball stadium. By using and extending Pine and Gilmore’s (1998) experience economic theory, we conceptualize consumer experiences at the sport stadium. By Systematically examining the meanings of memories from spectators who visited professional baseball game stadium, we found that entertainment elements such as cheerleading culture and foods were the most memorable experiences rather than educational and escapist experiences at the sport stadium. Thus, we concluded that enhancing the stadium service qualities related to entertainment elements at the stadium are essentials for consumers’ memorable experiences. We finally develop the consumer experience model at the sport stadium.