본 연구는 최근 스마트 폰 대중화와 초고속 인터넷 확산으로 인한 10-20대의 동영상 소비가 늘었음에 주목하여 유튜브(YouTube)라는 대표적 동영상 온라인 플랫폼에 대해 연구했다. 기존의 선행연구를 통해 SNS 품질요인을 파악한 뒤 유튜브에 맞는 품질요인을 제안했으며 이 요인들이 구매의도에 영향을 미치는 지에 대해 영상길이라는 조절변수와 지각된 가치라는 매개변수를 사용했다. 유튜브 품질요인으로는 컨텐츠 품질, 서비스 품질, 감성 품질을 제시했다. 유튜브 품질요인에 관한 설문조사와 SmartPls를 이용하여 데이터 분석을 진행했다. 유튜브를 자주 이용하고 익숙한 10대 및 20대를 표본으로 선정하였다. 연구결과, 5분 이내의 비교적 짧은 영상을 선호하는 집단은 정보의 다양성 및 정확성을 포함하는 컨텐츠 품질이 지각된 가치를 통한 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 도출했다. 또한 6분에서 14분 사이의 영상길이를 선호하는 집단은 컨텐츠 품질과 서비스 품질이 구매의도에 유의미한 것으로 나타났다. 15분 이상의 다소 긴 영상을 선호하는 집단에서는 감성품질이 지각된 가치를 통하여 구매의도에 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 기업이 유튜브를 포함한 각종 동영상 플랫폼을 이용하여 광고를 할 시에, 광고 영상 길이 별로 어떤 품질요인을 강화하여 마케팅 전략을 세울 지에 시사점을 제시한다.