고궁은 관광자원이자 도시여가공간으로서 중요하다. 따라서 고궁에서 방문객 반응을 촉진시키기 위해 체험적 활동들을 강화하는 것이 필요하다. 이에 본 연구의 목적은 하나의 이론적 체계로 Schmitt(1999)의 체험마케팅 및 Homer & Kahle(1988)의 가치-태도-행동(VAB) 체계를 적용하여 고궁에 대한 방문객의 반응을 위한 핵심요소를 규명하는데 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 서울 고궁 방문객(N=404)을 대상으로 2017년 초부터 12월 중순까지 현장 설문조사가 실시되었고, 수집된 데이터는 구조방정식모델링을 포함한 실증분석을 수행하기 위해 사용되었다. 분석결과 개별적 체험의 모든 구성개념(SENSE, FEEL, THINK)은 공유적 체험의 행동적 체험(ACT)에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 개별적 체험 중 인지적 체험(THINK)은 공유적 체험 중 관계적 체험(RELATE)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감각적 체험(SENSE)은 기능적 가치에 긍정적으로 영향을 미치는 것이 발견된 반면에 감각적 체험(SENSE)과 인지적 체험(THINK)은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감정적 가치는 태도에 긍정적으로 관련되어 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 두 가지 가치(기능적, 감정적)와 태도는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 VAB 체계가 행동적 체험(ACT)을 도모할 수 있는 감각적 체험(SENSE)과 관계적 체험(RELATE)을 유도할 수 있는 인지적 체험(THINK)을 중심으로 확립될 수 있음을 시사한다.

Ancient palace is important as tourism attraction and urban leisure space. Therefore, it is necessary to strengthen experiential activities to promote visitor response at the ancient palace. Thus, the purpose of this study is to examine the key factors for visitors’ response to the ancient palace(Gyeongbokgung Palace) by applying the experiential marketing of Schmitt(1999) and the Value-Attitude-Behavior(VAB) Hierarchy of Homer and Kahle(1988) as theoretical frameworks. To this end an onsite survey was conducted for 404 respondents who visited the ancient palace of Seoul from early November to mid December 2017 and collected data were used to perform empirical analysis including structural equation modeling. Results show that all constructs(SENSE, FEEL, THINK) of individual experiences had positive effects on behavioral experience(ACT) of shared experiences, and cognitive experience(THINK) of individual experiences had an effect on relational experience(RELATE) of shared experiences. Sensory experience(SENSE) was found to positively influence functional value, whereas sensory experience(SENSE) and cognitive experience(THINK) were positively influenced by emotional value. emotional value appeared to be positively related to attitude. Finally, both value(functional, emotional) and attitude appeared to have positively significant effects on behavioral intention. Findings imply that the VAB Hierarchy can be established based on the sensory experience(SENSE) which induces the behavioral experience(ACT) and cognitive experience(THINK) inducing the relational experience(RELATE).