도시브랜드의 성공적인 정착은 지속적인 시민들의 관심과 애정이 수반되어야 한다. 그러나 시민참여에 의한 도시브랜딩 표현방법 및 과정에 대한 이해가 미흡하며, 적극적인 시민참여를 위한 디자인 개발방법이 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 플렉서블 아이덴티티를 활용한 도시브랜드의 성공사례 분석을 통해 시민의 참여적 거버넌스에 대한 시사점을 도출하여 효과적인 도시브랜드 디자인의 기초자료로써 제안하고자 한다. 선행연구를 통해 시민의 참여적 거버넌스 유형을 정리하여, 형식적 참여(정보제공, 회의참여, 피드백, 참여유도)와 실질적 참여(파트너십, 권한위임, 시민의 통제)로 두 가지 측면에서 구조화하였고, 이를 통해 도시브랜딩의 성공사례를 분석하였다. 분석결과, 플렉서블 아이덴티티 효과의 극대화를 위해 시민참여방식은 다발성, 즉 순환의 형태로 개선되어야 하며, 시민의 브랜드 애착 및 충성도 강화를 위해 실질적 참여형태가 확대된 공동창조(Co-Creation) 방식의 진화가 필요하다. 향후 도시브랜딩 과정에 최적화 된 시민주도형 커뮤니케이션 디자인 기법의 기초자료로써 제안하고자 하며, 도시마케팅 시장의 국내저변 확대를 기대해본다.

To settle down a city brand successfully, it is needed to secure constant interest and affection from the citizens. However, there is lack of understanding over the modes or processes of expressing city branding grounded on citizens’ participation. Besides, there is lack of ways to develop design that can induce active participation from citizens. Accordingly, this study is going to analyze the successful cases of city brands applying flexible identity, draw implications about citizens’ participatory governance, and suggest foundational material to design city brands effectively. Based on literature review, this author arranged the types of citizens’ participatory governance and structuralized them into two sides, formal participation (providing information, participating in meetings, exchanging feedback, & inducing participation) and practical participation (having partnership, entrusting authority, & controlling citizens). Grounded on that, this researcher analyzed the successful cases of high-rank city branding. According to the analysis results, to maximize the effect of flexible identity, it is necessary to improve the mode of citizens’ participation into a multiple form, that is, a form of circulation. Also, to enhance citizens’ brand attachment and loyalty, it is needed to evolve the co-creation mode is an extended form of practical participation. This study is suggested as foundational material for designing citizen-led communication that is optimized for city branding afterwards, and it is expected that it will enlarge the base of the domestic market for city marketing.