담뱃갑에 표시되는 경고메시지는 현재 많은 나라에서 사용되고 있다. 선행 연구를 바탕으로 경고그림이 경고문구 보다 흡연 욕구를 줄이거나 금연에 상대적으로 더 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 하지만 중국 시장은 경고문구만을 도입한 상황이고 흡연율 또한 나날이 높아지고 있다. 따라서 본 연구는 아직 경고그림이 도입되지 않은 중국의 소비자를 대상으로 실험을 진행하여 경고그림의 공포 수준에 따른 중국 소비자의 반응을 살펴보았다. 연구 결과에 따르면, 경고그림의 공포수준이 높아짐에 따라 중국 소비자들은 경고그림으로 포장된 담뱃갑에 대해서 부정적인 태도를 나타냈고, 구매의도가 떨어졌으며 금연의도 또한 높아지는 것으로 나타났다. 이와 더불어 흡연자와 비흡연자는 경고그림의 공포수준에 따라 담뱃갑에 대한 태도에서 상호작용 효과를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구 결과, 중국 시장에서 흡연율을 낮추거나 금연의도를 높이기 위해서 담뱃갑에 경고그림을 도입하는 정책은 매우 효과가 있을 것이라 예상되었다.

Currently, cigarette package health warnings are getting more attentions from around the world. In addition, previous studies have shown that picture warnings made a stronger impact on smoking behavior than text warnings. In China, only text warnings are currently adopted to cigarette packages, and a smoking rate is still increasing year by year. For this reason, this study tried to examine consumers' reactions toward picture warnings by conducting an experiment. As a result, respondents, who were exposed to a higher level of fear in picture warnings, showed more negative attitude toward the cigarette package, lower purchase intentions, and higher intentions to quit smoking than those of the lower level group. Moreover, these is a statistically significant interaction effect between smoking group and nonsmoking group in terms of the level of fear in picture warnings and the attitude toward the cigarette package. This study suggests that China should consider adopting picture warnings to cigarette packages. This will help people quit smoking in China.