본 연구는 TV를 통해 방송된 정부광고 278편을 연구범위로 설정하고 내용분석(Content Analysis Method)을 실시하였다. 본 연구에 사용된 ‘정부광고’의 개념은 정부기관이 기획한 광고와 정부기관이 협찬하는 캠페인성 광고를 총칭하는 의미로 사용되었음을 밝힌다. 그동안 자주 분석되었던 인쇄매체 광고보다는 TV광고로 내용분석의 범위를 확장하고, 정부광고 자체에서도 기준을 세워 분류 및 분석해봄으로써 관련 연구에 의미 있는 시사점을 공급해보고자 하였다. 설정된 연구문제는 ① 정부광고의 분류에 의한 특징, 주제, 광고소구방식, 표현전략과 기법, 크리에이티브 전술에 대한 분석, ② 정부기관이 기획한 광고와 협찬한 캠페인성 광고에서 나타난 차이점, ③ 정부기관 협찬 캠페인 광고의 주제, 소구, 표현전략, 크리에이티브 전술 등에 대한 분석이 그것이었다. 분석을 위한 구체적 유목으로는 우에조 노리오(植條則夫, 2005), 커틀러와 자발기(Cutler & Jabalgi, 1993), 권중록(2002), 사이먼(Simon, 1971), 프리드먼과 프리드먼(Friedman & Friedman, 1979), 송기인·안주아(2006) 등 관련 연구를 실행했던 연구자들이 분석한 내용들을 토대로 구성하였다. 연구결과, 정부기관이 직접 기획한 광고는 정책 홍보성이 짙은 편이었고, 정부기관이 협찬한 캠페인 광고는 공익광고협의회에서 주관하는 전통적인 공익광고와 다양한 측면에서 유사함을 알 수 있었다. 또한, 정부기관 기획광고는 정부기관의 긍정적인 이미지 전달 및 정책 프로그램에 대한 국민적 참여와 지지를 호소하는 콘텐츠가 주로 발견되었다. 정부기관 기획 광고와 협찬 캠페인 광고는 공히 혼합형 소구를 선호하였으며, 주로 긍정적인 소구를 활용하였다. 더불어, 정부기관 기획광고는 모델 증언식 기법을 주로 활용하였으며, 협찬 캠페인은 상징적 연상을 자주 활용하였다. 모델 증언의 경우, 일반인이 등장하여 생활의 모습을 보여주거나, 유명인 및 해당분야 전문가, 기관장이 등장하여 정보제공을 담당하는 경우가 많았다. 끝으로, 크리에이티브 전술 측면에서는 정부기관 기획 광고와 협찬 캠페인광고 모두 추상적 이미지 활용 및 생활의 단면에 대한 묘사 비중이 높았다. 그동안 정부광고 관련 연구는 광고 대행 및 절차 등의 이슈 집중되었으며, 상대적으로 광고의 표현방식과 크리에이티브에 대한 접근은 부족하였다고 판단된다. 본 연구를 포함, 향후 더욱 다양한 측면에서 정부광고가 연구되어 소통하는 정부가 진행하는 효과적 대국민 커뮤니케이션 수단을 개발하기 위한 밑거름이 마련되기를 희망한다.

Based on social marketing activity, the government advertising is one of the important methods for people to form social values. Moreover, in case of public campaign by producing broadcasters and sponsoring government branches, it also has a considerable role in society. However, the content analysis has not been researched a lot, compared with the research for government advertising process. In this study, Focusing on TV advertisement, the researcher carried out content analysis for such factors as advertising topics, appeals, creative strategies, and models in government advertising and public campaign After selecting pieces of 278 TV advertising, researcher focused on not only to verify items but also to understand general characteristic. The results are summarized as following; 1) government advertising was closed to political public relations. 2) government advertising focused on delivering positive image, and appealing participation of the political programs. 3) government advertising and public campaign by broadcaster prefered to utilize combination of advertising appeals between ration and emotion. 4) the former usually used such models who narrate to viewers as the famous people, the CEO in a government branch, and the experts in specific field, the later prefer to utilize symbolic imagination. 5) in case of creative tactics, both of them used not only abstract imagination, but a part of our life. All in all, this study was meaningful for extending the research scope of content analysis. Based on this study, I hope that various expressive methods and creative tactics should be occurring by content analysis of government advertising and public campaign.