연구배경 오랜 역사를 가진 좋은 브랜드는 지속적으로 소비자와 상호작용하기 위해 공감의 감성적 접근을 요구한다. 따라서 본 연구는 공감반응 요인과 TV광고 내러티브와 관계를 시각·영상 디자인 측면에서 분석한다. 연구방법 참고문헌과 선행연구를 통해 공감의 의미, 그리고 TV광고 내러티브 구조와 유형, 구성요소를 분석한다. 또한 설문조사를 통해 TV 광고 내러티브에 대한 소비자의 태도, 인지적 공감반응, 정서적 공감반응, 행동연계에 대한 조사 및 기술적 통계에 따른 결과분석과 호감도와 공감요인에 대한 광고태도 그리고 변수들과 상관관계와 함수관계를 SPSS의 상관분석과 회귀분석을 통해 결과를 도출한다. 연구결과 분석 대상의 브랜드 TV광고 내러티브에 대한 공감반응 요인분석 결과는 다음과 같다. 광고태도는 성별차이에 따라 공감요인에 대한 반응도 차이가 있으며, 인지적, 정서적, 행동연계 자아일치에서 내러티브 구성 요소들은 매우 의미있는 상관관계와 영향을 끼치는 요소로 검증된다. 인지에서는 광고모델·캐릭터, 정서에서는 BGM·음향, 행동연계자아일치에서는 광고모델·캐릭터에 의해 영향을 받고 있는 내러티브 구성요소로 검증된다. 결론 장수하는 브랜드는 소비자들에게 사회적 관계와 지속적인 상호작용을 통해 공감을 형성한다. TV광고에 있어서 내러티브를 구성하고 있는 요소들은 공감요인들에 작용하는 중요한 콘텐츠이다. 브랜드의 정확한 속성을 파악하고 이를 TV광고의 내러티브 구성요소와 연계 한다면 해당 브랜드만의 고유의 아이덴티티를 형성할 수 있다.

Background In a society dominated by cultural sensibility, an emotional approach of empathy is certainly required to continue interacting with consumers for being distinguished among competitor, as a sustainable brand. In this regards, the present paper analyses a relationship between empathic response factors and TV advertisement narrative in terms of visual and image design. Methods This study examines definition of empathy, structure, type and component of TV advertisement narrative through literature review and earlier studies. The study obtains the results by using different methods: Consumer behavior on TV advertisement narrative and cognitive and emotional responses are analyzed through survey data while research analysis on behavioral self-identification was obtained by SPSS statistical analysis. Result Empathic response factor analysis results for the TV ad narrative of the brand, Chilsung Cider, are as follows. A narrative in the style of vignette advertisement, can affect on inducing its cognitive empathic response by using landscapes and natural objects rather than using character. It also can be analyzed that the empathic response to understanding of message is highly depend on a slogan or linguistic and auditory elements rather than visual modeling. In other words, the empathic response factors depend on the type of narrative on the TV ad. Conclusion A sustainable brand, has its high brand equity and consumer trust, can be a long-run brand by building up a cognitive and emotional empathy, sympathy paradigm in a social relations. From a practical perspective, it should be recognized that products with emotional attachment are needed more creative ways to feel emotional response for the sake of deriving consumer attention.