소비자들은 매장 내에서 쇼핑 시 주변에 다양한 환경적 요소들과 함께 제품이나 광고에 노출되는데, 이러한 환경적 요소들은 거울, 소도구, 마네킹, 조명, 음악 등 매우 다양하며, 소비자들의 소비 패턴에 유의한 영향을 미친다. 이러한 이유로 본 연구에서는 구매 상황에서 접하게 되는 환경적 요소가 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 이해하는 것을 중요한 것으로 보고, 특히 거울 요소에 주목하여 연구를 진행하였다. 소비자들이 매장 내 거울을 통해 자신에게 초점이 맞춰짐으로써 자기 자신에 대해 인식하게 되는 경우 사적 자의식은 증가하게 된다. 사적 자의식이 높아지게 되면 자신의 신념이나 취향, 감정을 중시하는 경향을 보이고, 이는 소비자의 제품 및 광고에 대한 반응에도 영향을 미칠 수 있다. 이에 본 연구에서는 거울을 통해 높아진 사적 자의식이 제품 소비 행동(구매 다양성 추구 행동, 선호도-구매의도 일관성, 충동구매 행동)에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였으며, 이와 더불어 거울로 인한 영향이 광고 소구 유형에 따라 광고에 대한 소비자 반응(광고 태도, 제품 태도, 구매의도)이 어떻게 달라지는지 살펴보기 위해 2(거울 조건: 유 vs. 무) × 2(광고 소구 유형: 제품 속성 vs. 이미지)의 피험자 간 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 거울이 있는 조건의 참가자들이 거울이 없는 조건의 참가자들에 비해 제품을 다양하게 선택하는 경향성이 적으며, 제품을 선택하는 개수 및 총 구매 금액 또한 더 적은 것으로 나타났다. 또한 거울 유무 조건과 광고 소구 유형에 따라 광고태도에 있어 유의미한 차이가 있음을 확인하였는데, 거울이 존재하는 조건의 참가자들은 이미지에 대해 소구하는 광고에 대해 가장 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 사적 자의식에 따라 소비자 행동이 달라질 수 있으며, 더불어 광고 소구 유형과 함께 광고 효과에도 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 이러한 결과들을 바탕으로 실무적 시사점에 대한 논의 및 추후 연구에서 보충되어야 할 점에 대해 제시하였다.
Consumers are exposed to products and advertisements along with various environmental factors while shopping in the store. These environmental factors are very diverse, including mirrors, mannequins, lights, and music. In this study, we paid attention to mirror elements, especially. when consumers perceive themselves through mirrors, the private self-awareness increases. As personal self - awareness increases, it tends to attach much importance to their beliefs, tastes, and emotions, which can also affect consumer responses to products and advertisements. Therefore, this study examined presumption that self-awareness elevated through a mirror influences product consumption behavior such variety seeking behavior, preference-behavior consistency and impulse buying behavior) and that how it can affect to the consumer response such as advertising attitude, product attitude and purchase intention depending on the advertising appeal type. The experiment was conducted using a 2(mirror condition: presence / absence) × 2(advertising appeal type: image / utilitarian) between-subject design. The results indicated that participants with a mirror conditions selected less variable product type and the number of products and total purchase amount of them were small than participants with a mirrorless conditions. In addition, there was a significant difference in ad attitudes according to mirror condition and advertising appeal type. Participants with a mirror condition showed the most favorable attitude toward the image appeal advertising. The result of this study shows that consumer behavior can be changed according to private self-awareness, and it affects the effectiveness of image and utilitarian appeals. Finally, based on these results, the practical implications of the study and some points to be supplemented in future studies are discussed.
