이 연구는 광고에서 주로 이미지(Image)를 표현하는데 있어 어떤 차이가 있는지를 비교하고자 하는 연구이다. 북미광고와 유럽광고와 한국광고들과의 이미지의 차이를 비교분석하기 위해 동영상광고들을 내용분석 하였다. 이미지 표현의 비교를 위해 특별히 브랜드이미지광고만을 선정하지는 않았으며, 일반 제품광고들을 비교하였다. 제품광고라 하더라도 이미지 중심적표현이 나타난다면, 동서양 문화권에 따라 어떤 차이가 나타나는지를 보고자 하였다. 본 연구를 위해, 북미와 유럽의 광고제수상작품들 95편을 선정하였고, 한국광고들은 한국광고영상제작사협회가 마련한 모음집에서 100편을 선정하였다. 비교결과는, 한국광고들은 이미지 중심적이기 보다는 메시지 중심적으로 제품광고들을 표현하였으며, 이에 반해 북미·유럽광고들은 광고에서 한국광고보다 이미지 중심적 광고들을 훨씬 많이 제작하였다. 북미·유럽 광고들은 영상이미지와 음악중심적인 광고들도 한국보단 더 많았으며, 하드 셀/소프트 셀 측면에서 비교하더라도 한국광고보다 소프트 셀(Soft Sell)적인 표현이 더 많았던 점이 발견되었다. 한국광고에 비해 북미·유럽식 광고는 제품광고영역에서 바라볼 때 좀 더 이미지 중심적 스타일의 광고라고 평가된다.

This study is trying to figure out what differences exist in image-presentation style between American & European and Korean advertisements. The 195 CF videos were examined for finding the differences of image-presentation style between American & European and Korean advertisements. The 95 videos are American & European commercial films, and the 100 videos are Korean commercial films. This study is not only focusing on the brand image advertisements, but also the general product advertisements. Even if the advertisements are product ads, those ads were examined if they were the image-driven advertisements. Korean CFs are showing the message-driven tendencies in product representation, otherwise American and European CFs are showing the image-driven tendencies rather than the Korean CFs. American & European CFs are also showing the music-centered and video-image -centered tendencies rather than Korean CFs. It is evaluated that American & European CFs are more skewed to the soft-sell strategies in image-presentation style than Korean CFs. It is finally concluded that American & European CFs are more image-centered in the style of product representation on the advertising strategy frame than Korean CFs.