라이프스타일의 가치가 물질적인 소비에서 경험으로 변화함에 따라 명품의 개념도 소유에서 누림으로 변화하고 있다. 명품백은 고가 브랜드 전략으로 전개된 희소성이 감소하고 일반화되고 있다. 따라서 본 연구는 전통명품백과 대중명품백을 대상으로 성격 요인이 명품백의 구매의도와 재인기억에 미치는 영향을 알아보고자 실시하였다. 본 연구의 조사는 부산지역 여대생들을 대상으로 하였으며, 설문지법과 참가자와 연구자의 1:1 실험으로 진행되었다. 성격측정은 Big 5 성격 요인 검사(Big five personality traits test)를 5점 리커트 척도로 구성된 문항으로 설문이 실시되었다. 명품백의 구매의도와 재인기억 측정은 자극물이 제시된 실험으로 진행되었다. 구매의도는 각 자극물에 대한 지불할 금액을 묻는 문항으로 측정하였고, 재인기억은 실험 생성 소프트웨어(DMDX)로 반응시간이 측정되었다. 자극물은 전통명품백과 대중명품백 각각 60개를 사용하여 펜티엄급 14인치 와이드 LCD 노트북 컴퓨터에로 제시되었다. 자료 분석은 SPSS 19.0 for window 프로그램을 이용하여 인구 통계적 특성은 빈도분석(frequency analysis), 내적 일관성 검증은 신뢰도 계수(Cronbch α)검증, 연구문제 검증은 다중회귀분석(Multiple regression analysis)이 실시되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 성격은 전통명품백의 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 성격 요인 중 성실성이 구매의도에 정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 성격은 대중명품백의 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 성격은 전통명품백의 재인기억에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 성격은 대중명품백의 재인기억에 유의미한 영향을 미쳤으며, 성격 요인 중 경험개방성이 재인기억에 정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The value of lifestyle is changing from material consumption to experience. Purchasing luxury goods changes from possessing to enjoyment and has become banal. The purpose of this study is to explore effect of consumer personalities on purchase intention and recognition memory of traditional luxury bags and masstige bags. The experiment for this study was targeted at female university students in Busan. The participants took part in the experiment individually. Big Five personality trait test in 5-point likert scale question was used to measure the participants`personalities. Purchase intention and recognition memory of luxury bags were measured that stimulus photographs were shown to the participants one by one. In order to a examine purchase intention and recognition reaction, 14inch wide LCD laptop equipped was used and to present 60 traditional luxury bags and 60 masstige bags and record reaction DMDX was used. For the data analysis, SPSS 19.0 statistic al package by frequency analysis, internal consistency reliability, multiple regression analysis were used. According to the results of this study are as follows. First, the effect of personality on the purchase intention of the traditional luxury bags was significant. Conscientiousness had positive influence on purchase intention for traditional luxury bags. Second, the effect of personality on the purchase intention of the masstige bags was not significant. Third, the effect of personality on the recognition memory of the traditional luxury bags was not significant. Forth, the effect of personality on the recognition memory of the masstige bags was signifi cant. Openness had positive influence on purchase intention for masstige bags.