본 연구는 기업들이 SNS를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션하는 과정에서, 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅 방식에 따라 온라인상에서 소비자들이 적극적 반응(댓글 활동)을 하는 데 미치는 영향을 탐색적 연구 방식으로 실증 분석을 하고 있다. 이를 위해, SNS를 활용하여 화장품을 포스팅 하는 개인, 회사를 대상으로 개인과 회사가 운영하는 블로그와 페이스북을 통하여 총 25,712개의 댓글을 수집하였다. 본 연구는 어떤 제품에 대한 메시지를 포스팅하느냐에 따라 온라인상에서 반응에 차이가 있는 지를 주효과로 보고, 이러한 주효과가 기업이 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅을 하루 중 언제 해야 하는지 (근무/여가/심야시간), 또 어떤 요일에 해야 하는지 (주간 또는 주말), 그리고, 포스팅을 어떤 곳에서 해야 하는지 (정보중심/관계중심 SNS), 마지막으로 포스팅 주체가 기업인 경우와 개인인 경우에 따른 조절 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다. 본 연구는 기업들이 SNS를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션하는 과정에서, 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅 방식에 따라 온라인상에서 소비자들이 적극적 반응(댓글 활동)을 하는 데 미치는 영향을 탐색적 연구 방식으로 실증 분석을 하고 있다. 이를 위해, SNS를 활용하여 화장품을 포스팅 하는 개인, 회사를 대상으로 개인과 회사가 운영하는 블로그와 페이스북을 통하여 총 25,712개의 댓글을 수집하였다. 본 연구는 어떤 제품에 대한 메시지를 포스팅하느냐에 따라 온라인상에서 반응에 차이가 있는 지를 주효과로 보고, 이러한 주효과가 기업이 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅을 하루 중 언제 해야 하는지 (근무/여가/심야시간), 또 어떤 요일에 해야 하는지 (주간 또는 주말), 그리고, 포스팅을 어떤 곳에서 해야 하는지 (정보중심/관계중심 SNS), 마지막으로 포스팅 주체가 기업인 경우와 개인인 경우에 따른 조절 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다.

The purpose of this study is to explore the effects of how to post messages on consumers` replies (active responses) on social networks. Specifically, the study shows that the number of consumer replies on a particular message on a product depends on not only the content of the message but also when to post the message, by whom, and via what type of SNSs. The study suggests a mathematical model to evaluate the effects of the moderating factors on consumers` online replies and applies the model to a dataset consisting of 25,712 replies to messages on cosmetics in four different sites in blogs and Facebook. The empirical results show that the number of replies to messages on a product depends on when to post the message, by whom, and via what type of SNSs. Implications and future research were also discussed.