본 연구는 우유에 대한 부정적인 내용의 보도, 기사들이 우유에 대한 이미지나 소비에 영향을 미치는지 분석하고, 우유수급 안정과 소비자 인식제고를 위한 대응책마련에 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연구를 위해 우유에 대한 소비자 인식과 리스크 커뮤니케이션에 관한 선행연구 및 관련 자료들을 검토하였으며, 실증분석을 위해 춘천시에 거주하고 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 우유에 대한 이미지는 5점 리커트 척도로 조사하였으며, 우유에 대한 부정적인 내용의 보도, 기사 등을 접해본 소비자와 접하지 못한 소비자의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t검정을 실시한 결과, 6가지의 항목에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 우유에 대한 부정적인내용의 보도나 기사가 우유에 대한 이미지를 변화시키고 있는 것으로 분석되었다. 부정적인 내용의 보도, 기사가 우유소비에 직접적인 영향을 미치고 있는지 알아보기 위해 대응표본 t검정을 실시하였다. 부정적 내용을 접하기 전과 접한 후의 표본을 82개로 하여 살펴본 결과, 부정적 보도를 접하기 전 3.38에서 직후 2.52로 나타났다. 0.86의 차이가 나고 이에 대한 유의확률이 0.000으로 유의한 것으로 확인되었으므로, 부정적인 내용이 우유섭취량에 영향을 미치는 것으로 판단할 수 있다. 부정적 내용을 본 직후와 현재의 소비량을 살펴본 결과, 부정적 보도를 본 직후 2.52에서 현재 3.06로 나타났다. -0.54 차이가 나고 이에 대한 유의확률이 0.000으로 유의한 것으로 확인되었으므로, 부정적 내용을 본 직후와 현재의 우유섭취량이 차이가 있는 것으로 판단할 수 있다. 또한, 부정적 보도를 접하기 전 평균 3.38에서 현재 소비량 평균 3.06으로 0.32의 차이가 나고 이에 대한 유의확률은 0.008로 통계적으로 유의미한 차이를 갖고 있다. 분석 결과, 우유에 대한 부정적 내용이 섭취량에 영향을 미쳐 우유섭취량이 감소하지만, 기존에 갖고 있던 우유 대한 신뢰도가 높기 때문에 시간이 경과함에 따라 일정부분 섭취량이 상승하는 것으로 판단된다. 그러나 부정적 내용을 접하기 전의 섭취량에는 미치지 못하는 것으로 설명할 수 있다. 정보의 신뢰도가 우유소비량에 영향을 미치는지 알아보기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였으며, 정보의 신뢰도에 따라 유의수준 0.001에서 우유소비에 유의하게 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 로지스틱 회귀분석에서 정보신뢰도가 1단위 증가할수록 우유소비에 영향을 미칠 확률이 1.649배 증가하는 것으로 나타났다. 또한, 인구통계학적 특성과 정보신뢰도에 대한 다중회귀분석 결과에서는 연령이 높아질수록 정보신뢰도는 높아지는 것으로 확인되었는데, 우유를 적극적으로 섭취하지 않았던 소비계층이 국민소득 향상과 평균수명의 연장 등으로 인해 건강에 대한 관심이 높아졌기 때문으로 판단된다. 본 연구는 춘천시 지역에 한정되어 실시하였으나, 백색 시유는 전국 매장의 품질과 가격(200 ml 기준)이 동일하기 때문에 구입지역에 따른 선호도가 크게 영향을 미치지 않는다는 가정 하에 실시하였기 때문에, 향후 전국적인 조사의 필요성도 있다. 그러나 그 동안 우유에 대한 부정적 내용의 보도가 소비자 인식과 소비에 영향을 미칠 것이라고 생각해 온 것에 대해 실증적인 분석을 한데 의미가 있다고 할 수 있겠다.

This study analyzed the impacts of negative media coverage of milk on consumers` perception and consumption. Among various images of milk, negative news reports were found to have a negative impact on the following perceptions: `Milk is good for health`, `milk is good for preventing osteoporosis`, `milk is good for taking in quality protein`, `milk helps develop the brain`, `milk is fresh`, and `milk is a safe product`. As for the effects on consumption, negative news reports decreased the consumption of milk at the time of the reports which then bounced back as time passes, though it never reached the consumption level before such reports. This is believed to be because of a high degree of confidence in milk which can be bruised by negative news coverage at times, but can be recovered after a certain period of time. In the analysis of the effects of information reliability on milk consumption, the higher the reliability of information on the news or reports, the greater the probability of affecting milk consumption; at the same time, higher the age, the more they are likely to rely on information.