본 연구의 목적은 중국 OTA(Online Travel Agency) 사용자들을 대상으로 정교화가능성 모델, 일치성이론 및 브랜드자산 모형의 통합을 통해 온라인 호텔예약 의사결정에 영향을 미치는 요인들을 파악하고 이들 간의 영향관계를 검증하고자 한다. 연구 목적의 수행을 위해 데이터 수집결과 총 505부가 분석에 이용되었으며, SPSS 22.0과 Amos 22.0 구조방정식모형을 사용하여 가설을 검정하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, OTA의 정보품질 및 정보원 신뢰성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 유용성은 태도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 반면 정보원 신뢰성은 태도에 유의한 영향을 미치지 못했다. 둘째, OTA의 자아이미지 일치성과 가치 일치성은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 기능적 일치성은 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 셋째, 호텔 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 온라인구전은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 지각된 유용성, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 온라인구전 및 태도는 예약의도에 모두 유의한 영향력을 행사하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 방대한 중국시장을 타겟으로 OTA가 중요시해야 할 측면을 도출하여 이들 기업들에 실현가능한 방안을 마련할 수 있으리라 사료된다.

Grounded in the Elaboration Likelihood Model, the Congruity Theory and on the Brand Equity, this study proposes and empirically tests an integrated model to explore which factors affect intentions to booking hotel in OTA(Online Travel Agency). SPSS 22.0 and Structural Equation Modeling with AMOS 22.0 was conducted to assess the hypotheses. The empirical results, obtained in a sample of 505 OTA users in China. The research results may be summarized as follows. First, the results indicated that perceived usefulness were mostly determined by argument quality and source credibility. And also perceived usefulness had positive effects on attitude, while source credibility did not exhibited. Second, both self-image congruity and value congruity had significant effect on attitude, while functional congruity did not exhibited. Third, hotel brand awareness, brand image and e-WOM were statistically significant to the attitude. Finally, the decomposition of path analysis into effects revealed significant positive effects on booking intention by perceived usefulness, brand awareness, brand image, e-WOM and attitude. Implications were offered for practitioners based on the results.