본 연구에서는 지방자치단체에서 운영하고 있는 소셜미디어의 대화커뮤니케이션 실제 특성과 이에 대한 수용자 인식을 밝히고, 대화커뮤니케이션 수용자 인식과 공중의 커뮤니케이션 행동이 조직－공중관계성에 미치는 영향을 분석하였다. 주요결과를 살펴보면, 대화커뮤니케이션 실제 구현정도와 수용자 인식에 큰 차이가 있음을 알 수 있었는데 모든 지자체에서 트위터보다 페이스북에 대화적 요소가 많이 구현되어 있었으며 페이스북은 경기도가, 트위터는 부산이 대화커뮤니케이션 특성이 높게 나왔다. 그러나 수용자들은 페이스북보다 트위터가 대화커뮤니케이션 특성이 높다고 인식하였으며, 지역별로는 전북지역이 두 매체 모두에서 대화커뮤니케이션 특성이 가장 높다고 인식하였다. 또한, 조직－공중관계성은 대화커뮤니케이션 특성이 높게 인식되는 트위터와 전북이 높은 반면, 대화커뮤니케이션 특성이 낮게 인식되는 페이스북과 경기도는 조직－공중관계성이 낮게 나타났다. 이를 통해 대화커뮤니케이션 특성이 높을수록 조직－공중관계성이 높다는 것을 알 수 있었다. 또한, 트위터에서는 공중 커뮤니케이션 행동 유형에 따라 대화커뮤니케이션과 조직－공중관계성간에 조절효과가 나타났으나 페이스북에서는 확인되지 않았다. 본 연구는 5개 광역지자체의 페이스북과 트위터의 대화커뮤니케이션을 중심으로 조직－공중관계성과 공중커뮤니케이션 행동의 상호 영향 관계를 실증적으로 검증함으로써, 지자체 소셜미디어의 운영과 전략수립에 실무적인 방향성을 제시하고자 하였다.

The goal of this study is to articulate any peculiarity of social media’s dialogic communication run by local government and any effects of dialogic communication and publics’ communication behaviors on organization-public relationships. Main results of this study are as follows. In terms of media type, Twitter has more distinguishable traits of dialogic communication than Facebook and the traits of social media’s dialogic communication were recognized highest in Jeonbuk among the regions of Seoul, Gyeonggi, Chungcheong, and Busan. And it was also found that there is quite a big difference between actual implementation of dialogic communication and audience awareness. Where the traits of dialogic communication is highly perceived, organization-public relationships is also perceived high. In this context, Twitter and Jeonbuk Region showed high degree of organization-public relationships while low degree of organization-public relationships were shown in Facebook and Gyonggi Region. This result explains the stronger the traits of dialogic communication get, the higher the degree of organization-public relationships become. The moderating effects were found between dialogic communication and organization-public relationships in accordance with the types of public communication behaviors on Twitter but neither on Facebook. Empirically verifying any mutual relationship between the dialogic communication of 5 local governments’ Twitter and Facebook, this study has practical implication which shed lights on the management and strategy building of local government’s social media use.