본 연구는 정당성 이론을 토대로 동일한 부정적 결과를 초래한 주체가 유명인·일반인·기업일 때 공중이 어떻게 다르게 책임성을 판단하는지 살펴봄으로써 부정적 유명인 효과를 확인하고자 했다. 또한 의도성을 변인으로 하여 반사실적 사고, 부당성 지각, 실제적·도의적 책임성 지각과의 관계를 탐색하고자 했다. 이를 위해 부정적 결과를 초래한 주체(유명인·일반인·기업)와 의도성(고·저)의 3 × 2 집단 간 실험설계를 바탕으로 사옥(주택) 증축(리모델링) 공사 후 주변 건물의 흔들림 현상으로 피해를 입은 이웃 주민들에 관한 시나리오로 실험연구를 실시했다. 연구 결과, 기업의 반사실적 사고, 부당성 지각, 실제적 책임성 지각, 도의적 책임성 지각 평균이 가장 높았고, 뒤이어 유명인, 일반인 순으로 나타났다. 반사실적 사고의 경우 기업과 유명인 간, 부당성 지각에는 유명인과 일반인 간 평균값에 유의미한 차이가 없었다. 아울러 부정적 결과의 주체가 일반인일 때보다 유명인일 때 공중의 책임성 인식 정도가 더 높게 나타나 부정적 유명인 효과가 실재함을 보여주었다. 한편 의도성의 높고 낮음은 공중의 부당성 지각 정도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

On the basis of fairness theory, this study aimed to verify negative celebrity effect by examining how differently the public judge responsibility for the identical negative results caused by divergent subjects categorized into a celebrity, an ordinary person and a corporation. Another purpose of this study was to explore the relation of counterfactual thinking, perceived unfairness, and perceived actual/moral accountability taking intentionality as a variable factor. This study was based on a 3x2 factorial design made for group test to determine relation between intentionality (high, low) and a subject (celebrity, ordinary person, corporation) caused the negative results through the scenario that residents in a certain neighborhood are being disturbed by the building swaying after the recent remodeling construction. As a result, the public’s perception of counterfactual thinking, unfairness, actual and moral accountability was highest when a corporation caused a negative consequence followed by a celebrity and an ordinary person. There was no significant difference of means between a corporation and a celebrity in the case of counterfactual thinking, and between a celebrity and an ordinary person in the case of perceived unfairness. Negative celebrity effect was also demonstrated by being assigned more responsibility when a celebrity caused a negative consequence compared to an ordinary person. Meanwhile, the public’s perception of unfairness was not affected significantly by intentionality.