본 연구는 최근 사용이 확대되고 있는 온라인 조사를 선거여론조사에 활용했을 때 생길 수 있는 편향의 성격을 파악하고 보정방안을 모색하고자 온라인 조사를 이용하여 선거결과 예측을 실시하였다. 이 과정에서 2014년 서울시장 선거 전후에 걸쳐 실시된 다섯 차례의 패널조사와 선거 후 실시된 유선전화조사의 결과를 실제 결과와 비교·분석하여, 온라인 조사의 횡단적·종단적 편향의 특성을 살펴보았다. 특히 온라인 조사에서 의심되는 응답자의 진보편향을 확인하기 위해 2012년 대통령선거 투표행태를 설문에 포함시켰다. 분석의 결과 대통령선거시의 응답자의 연령별 분포는 실제 서울시내 투표결과와 거의 일치하였고, 다섯 차례 조사에 걸친 응답자 탈락에도 불구하고 이 분포는 종단적으로 큰 변화가 없었다. 이처럼 온라인 응답자의 진보편향이 횡적, 종적으로 크지 않았음에도 불구하고, 서울시장 후보중에는 진보적인 박원순 후보에 대한 지지율이 실제보다 높게 나타났다. 이러한 자료를 이용하여 서울시장 선거결과를 예측하기 위해 연령, 성별, 그리고 2012년 대선 투표율 분포 등을 활용하여 가중치를 적용한 결과 지지율이 실제 후보별 득표율에 가까워졌으나, 뚜렷이 과소표집되어 높은 가중치가 적용된 고연령층의 박원순 후보 편향이 특히 심했기 때문에 보정 정도에 한계가 있었다. 이러한 편향은 온라인 응답자 섭외가 특히 힘든 고연령층을 확대 및 대체 표집하는 과정에서 심화된 것으로 추론되며, 고연령층 섭외가 쉽고 정몽준 후보 지지율이 특히 높았던 유선전화조사의 편향과 대조되었다. 본 연구는 온라인 조사의 편향에는 기존에 주장되어 온 일반적인 진보편향보다는 해당 선거에 대한 관심편향(자기선택오차)이 특정 후보에 대한 지지와 연관될 위험이 고연령층처럼 응답협조가 어려운 집단에서 더두드러짐을 보였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 아직은 모집단 정의가 불가능하고 비확률표집에 의존할 수밖에 없는 온라인 조사가 향후 선거 여론조사에 활용할 수 있는 가능성 및 해결해야 할 과제를 토의하였다.

This study investigates the characteristics of cross-sectional and longitudinal biases from online panel survey for election polls and tries correcting these biases. It particularly focuses on possible bias toward liberal candidates in online survey. For empirical analysis, we conducted a panel survey of 5 waves for 2014 City-Mayor Election in Seoul during 4 months, using a pool of online respondents in a survey company. We also conducted a 1-time telephone survey by the same survey company to compare with online panel. In both surveys, we ask respondents` choice in 2012 Presidential Election in order to examine and correct for ideological bias. Analysis revealed that our online respondents did not show bias in the last presidential election, which was also largely robust against panel attritions throughout 5 waves. We, however, observed bias toward a liberal candidate in a mayor election, particularly for the group of 60s and older. The bias was moderately corrected by weights on age and gender, but remained notably. At the same time, bias in online survey was lesser than that of telephone survey, except for respondents in their 60s and older. The poor contacts and cooperations of older people in online survey led to replacement sampling and presumably sorted into selective respondents with higher interest in the mayor election even if those respondents cannot be characterized as generally liberal. We discuss possibilities and remaining problems for online election poll in the future. The fast increasing access to online device among older people is one of those possibilities whereas inability to define a population and consequent nonprobability sampling are problems.