최근 들어 시장개방 확대와 농산물 재배기술의 발달, 사회ㆍ경제 발전에 따른 소비자의 구매행태 변화 둥으로 농산물 생산ㆍ유통 환경과 농산물 유통사업의 패러다임이 급격히 변하고 있다. 비록 부분적이기는 하지만 농산물도 이제 과거와 달리 단순한 식재료의 의미에서 벗어나 브랜드화 된 명품 농산물을 중심으로 소비자 자신을 과시하고 내재적 욕구를 실현하는 고관여 재화(high involvement products)때로 서서히 친화하고 있는 추세이다. 특히, 농업생산력의 증대와 수입개방 퉁A로 인해 농산물 수급이 초과 공급 구조로 이행 하고 있는데다 대형유통업체의 시장지배력 강화 둥과 같은 유통시장구조의 변화가 맞물리면서 산지 간에 치열한 판매경쟁이 촉발되고 있다 이러한 변화에 대용하기 위해 농업부문에도 브랜드가 시장경쟁의 핵심요소로 부각되면 서 전국의 주요 산지와 농협별로 지역농산물의 브랜드화가 빠른 속도로 진행되고 있으나 브랜드에 대한 정확한 개념 정립과 제대로 된 관리체계의 확립 없이 비체계적으로 추진하다보니 비효율성과 소비자 불신을 초래하고 있는 것 또한 사실이다. 이에 따라 본 연구에서는 지역농축산물을 규모화하고 상품화하여 도시 소비지에 판매하는 동 브랜드화의 실천적 주체 역할을 담당하고 있는 산지 농ㆍ축협이 출하 농축산물의 브랜드마케팅 체계 확립을 통해 농가수취가격과 부가가치를 제고할 수 있는 전략적 대안을 찾아보고자 한다. 본 연구의 내용은 크게 네 부분으로 구성되어 있으며, 첫째는 최근의 우리나라 농산물 브랜드화 동향, 특정 그리고 농협의 브랜드화 추이를 정리해 보았고 둘째는 도시지역의 주 부를 대상으로 브랜드 농산물에 대한 소비자의 인식과 태도를 조사 분석하였다. 셋째는 현재 농축산물을 브랜드화하고 있는 산지 농축협의 브랜드 개발 및 관리 실태를 조사 정리하였고 넷째는 이상의 산지와 소비지 조사결과를 바탕으로 오늘날 농협이 수행하고 농축산물 브랜드화의 문제점을 도출하고 이를 극복할 수 있는 향후 발전방안을 모색해 보았다. 산지와 소비지의 실태조사를 위해서는 2006년 3-5월 기간 중에 전국에 분포하고 있는 산지 농ㆍ축협 47개소의 판매담당 책임자와 수도권에 거주하는 도시주부 280명에 대해 각 각 전문가의견조사와 설문조사를 실시하였다.