최근 들어서 기업은 신제품 개발 과정에서 문화마케팅을 중시하고 이를 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구에서는 문화마케팅의 대표적인 유형을 문화판촉, 문화연출, 문화스타일로 정의하고, 이들이 가격 프리미엄에 따른 추천의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고 그에 따른 통합적 마케팅 커뮤니케이션 방안을 모색하고자 하였다. 문화마케팅 맥락설정 및 그에 따른 설문환경 조정과정을 마무리한 후, 2014년 3월 3일부터 3월 24까지 3주간 설문이 진행되었으며, 214부의 설문지 중 불성실하게 작성한 설문지 16부를 제외한 198부를 분석에 최종 사용하였다. 분석 결과를 살펴보면, 문화마케팅이 추천의도에 부분적으로 영향을 미쳤으며, 샴푸와 생수는 동일하게 문화연출 및 문화스타일이 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 문화판촉은 추천의도에 영향을 주지 못했다. 그리고 가격프리미엄에 따라 문화마케팅의 추천의도에 미치는 영향은 샴푸의 경우 문화판촉 및 문화스타일에서 긍정적인 영향을 보였으며 문화연출은 추천의도에 영향을 미치지 않았다. 그러나 생수의 경우 가격프리미엄에 따라 전체적으로 문화마케팅이 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 문화마케팅의 활용과 가격 프리미엄에 관한 실무적 마케팅 시사점을 제시하였다.

Recently, in order to boost the success rate of new product, lots of companies have focused on the utilization and implementation of cultural marketing. The representative elements of cultural marketing are cultural promotion, cultural synthesis and cultural style. This study analyzes empirical effects of cultural marketing on recommendation depending on premium price and shows the strategies to enlarge the company identity being based on cultural context. After composing the cultural marketing context, Survey and interview were conducted from March 3 to March 24, 2014 and 198 questionnaires were used in the final analysis to test and investigate the hypotheses. The conclusion of this study shows that the cultural marketing has partially effects on recommendation. The case of products shampoo has positive effects on recommendation of cultural synthesis and cultural style. But cultural promotion has negative effects on recommendation. Depending on the price premium the case of products shampoo has positive effects on recommendation of cultural promotion and cultural style. By the way cultural synthesis has negative effects on recommendation. But bottled water has positive effects on recommendation of cultural synthesis and cultural style. But cultural promotion has negative effects on recommendation. Depending on the price premium, bottled water has overall positive effects on recommendation of cultural marketing. Based on the results, the practical implications are suggested.