기업 경영환경의 급격한 변화는 기업들로 하여금 사회적 책임 문제에 관심을 갖지 않을 수 없게 만들고 있으며, 사회로부터 기업의 사회적 책임수행에 대한 요구가 점차 강화되고 있다. 본 연구는 외식업체의 사회적 책임활동이 기업-소비자동일시, 기업이미지, 긍정적 구전에 미치는 영향을 분석하고 사회적 책임활동의 성과를 확인하고 합리적인 방안을 제시하는데 목적이 있다. 조사대상은 2013년 사회공헌백서(전국경제인연합회, 2013)의 100대 기업에 포함된 현대그린푸드, 신세계푸드, CJ푸드빌 3곳의 외식기업을 선정하였다. 2014년 6월1일부터 6월30일까지 1개월간 대구지역의 현대그린푸드, 신세계푸드, CJ푸드빌에서 급식을 공급하는 업체를 방문하여 직원 및 이용고객들에게 연구의 목적과 타당성을 설명한 후 배부하여 자기기입법(Self-administered Questionnaire Survey Method)으로 응답한 설문지를 회수하였다. 설문조사결과 배포한 420부 중 394부가 회수되었고, 이중 설문응답이 불성실한 18부를 제외한 376부를 연구의 실증분석 자료로 활용하였다. 제시한 연구가설에 대한 분석을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사회적 책임활동 중 자선적 책임, 환경적 책임 요인이 기업-소비자 동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 경제적 책임요인에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 책임활동은 기업이미지(전문적 이미지, 신뢰적 이미지)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사회적 책임활동은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업-소비자동일시은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업이미지(전문적 이미지, 신뢰적 이미지)는 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 외식업체에서 수행하는 사회적 책임활동의 성과를 실증적으로 확인하였다는 점에서 가치가 있을 것이다. 외식업체의 사회적 책임활동과 기업-소비자 동일시, 기업이미지, 긍정적 구전과의 관계를 검증했다는데 차별성을 갖으며, 외식업체의 사회적 책임과 의무를 다하는 경영활동으로 사회적 책임활동도 마케팅 수단으로 활용할 수 있음을 확인할 수 있었다.

Rapid changes in business environment have created a social demand for corporate responsibility; consequently, companies have recently paid increasing attention to the social effects of their management activities. This study aimed to analyze how socially responsible activities in the food-service industry affect consumer-company identification, corporate image, and word of mouth, to confirm the result of responsible activities, and to present appropriate strategies. Hyundai Green Food, Shinsegaefood, and CJ Foodville, which are on the list of top 100 large companies on the Social Contribution White Paper, were selected as survey targets. Between June 1 to June 30, 2014, 394 questionnaires were collected from the staffs and customers of companies in which Hyundai Green Food, Shinsegaefood, and CJ Foodville provide catering service. 376 usable questionnaires were used for final analysis. The findings are as follows. First, among socially responsible activities, charity and environmental stewardship had a positive(+) effect on consumer-company identification but no significant effects on economic responsibility factors. Second, socially responsible activities had a positive(+) effect on corporate image (brand trust, professional image). Third, socially responsible activities had a positive (+) effect on word of mouth. Fourth, the consumer-company identification had a positive(+) effect on word of mouth. Fifth, corporate image (brand trust, professional image) had a positive (+) effect on word of mouth. This study is worthwhile because it empirically confirmed that food-service companies carry out socially responsible activities. This study verifies the relationships among socially responsible activities of the food-service industry, such as consumer-company identification, corporate image and positive word of mouth, all of which distinguished this study from other studies. Lastly, this study confirms that socially responsible activities can be used as a marketing strategy for food-service companies.