본고는 광고가 소비자의 스키마를 효과적으로 활용하여 구매 욕구 유발이라는 궁극의 목표를 달성하기 위해 관용표현을 사용한다는 것을 염두에 두고 실제적인 광고매체의 관용표현을 살펴보았다. 그리하여 ``일정시간 반복적, 지속적으로 언어 공동체에서 통용되는 표현``이 관용표현이라 주장한 민현식(2003)의 견해에 따라 광의의 관용표현을 적용해 광고를 수집하였다. 수집된 광고는 구, 문장, 이야기의 세 가지로 크게 그 유형이 분류되고 해석되었다. 또한 본고는 분석된 광고를 바탕으로 전문 카피라이터와의 만남을 통해 광고 제작자들이 실제 사용하고 있는 전문적 기제에 대해 알아보았다. 그리고 이들에 대해 소비자들이 어떻게 반응하고 있는가를 한국인 및 외국인을 상대로 면접과 설문을 통해 조사, 광고매체의 관용표현의 사용이 실제적으로 어떠한 효과를 거두고 있는지 알아보고자 하였다.

This paper examines the idiomatic expressions used in Korean commercials, specifically those used to consumer spending. By applying Min(2003)``s definition of idiomatic expression, this paper collects, categorizes, and analyzes Korean commercials that include idiomatic expressions in their body copies. In the process of categorizing and analyzing advertisements, each commercial is classified according to the idiomatic expressions`` linguistic features and interpreted with schema theory. The result is discussed with a professional copy writer, and the actual advertising techniques used in each commercial are introduced as well. This study also demonstrates the effects of using idiomatic expressions in Korean commercials by interviewing and surveying 20 native Korean speakers and 7 non-native speakers.